文案達人唐崇達老師帶你看廣告

屈臣氏，又發誓
   
    「又來了，又在發誓了…」午休時間我經過會議室，看到女同事們，正七嘴八舌圍在電視之前。
    「我們委屈的總統又在發誓囉？」我停下腳步，加入她們的話局。
    「誰管他發誓呀！我們是在說屈臣氏比莉發誓的廣告…」一聽大家在談廣告，原本昏昏欲睡的我，精神就來了。

誇張式手法操作方式：
廣告刻意誇張放大產品的使用效果或不用它的後果，加深消費者印象，創意不在讓你相信，而在於讓你談論、記憶並引起對商品的興趣，創意成敗的重點在於脫離現實的誇張張力是否夠強，是否夠讓消費者意想不到且印象深刻，Slogan是否夠語不驚人死不休。
廣告範例：
★樺達喉糖─擋火車篇廣告
★ 福特Escape「路是Escape走出來的」系列廣告。

操作方式：
藉由反諷的對話及趣味劇情，解除消費心防，達到在輕鬆中，讓觀眾記憶使用產品的利益。如同周星馳的電影，具有”顛覆現實的搞笑劇情”，”令人拍案叫絕的喜句”及啟用”充滿喜感的丑角”演出，是營造此手法廣告成功的三大條件。
廣告範例：
★ 肯德基六塊雞桶「這不是肯德基篇」系列。
★台北銀行樂透彩「爸爸買給你篇」。

操作方式：
以生活中的趣事片段，加上橋段設計，贏得觀眾如發生在自己周遭生活中的認同。重點在於要能將生活中的細膩觀察，轉化為戲劇化的表現劇情，演出也要夠生動自然。導演吳念真就是此種手法的表現高手！
廣告範例：
★關肢靈吳念真上下樓梯篇廣告。
★愛之味土豆花生阿媽重聽篇廣告。

操作方式：
廣告上最常見的手法之一，不過可不是找個名人來隨便講幾句話，推薦產品就算了。操作秘訣必需由名人+奇言妙語構成。意即除了請名人來為產品發聲，也要有反向、驚奇的佳句配合，才能達到雙乘效果。
廣告範例：
★SKII蕭薔「每天只睡一小時篇」。
★ 大眾現金卡曹啟泰「借錢是高尚的行為」。

前言：幾年前，唐先生的廣告影片播出後，每回自我介紹，向人說我姓唐時，許多客戶都會打趣問我：「你是不是那個打破花瓶的唐先生？」後來動腦就跟我說，你乾脆寫篇唐先生評唐先生打破花瓶吧！這就是這篇文章誕生的緣由，也是我自己很喜歡的一篇評論---
        打開電視，廣告片多如過江之鯽，令人目不暇給，誰能吸引觀眾注目及記憶？最簡單的觀察指標，就是看它有沒有形成話題。
        eBay台灣拍賣網站「花瓶篇」廣告播出後，街談巷議有之，網路討論有之、新聞報導也有之…，雖然片中唐先生的蟠龍花瓶破了，和唐太太的花樣戀情也差點碎了，但就造勢效果來看，「黑色喜劇」的「笑」果，顯然成功凝聚收視人氣，也使eBay在面對奇摩拍賣網站的廣告較勁中，得以揚眉吐氣。
        為情問瓶，創意看似平平，卻處處暗藏機關。如：片中苦命丈夫與冰山老婆倆人若即若離的感情，不就是時下網友，與拍賣網站的關係「瓶」頸—雖然拍賣網包羅萬象、無奇不有，網友信手「點」來，都可「上窮碧落下黃泉」，海闊搜尋奇珍異品或特價物品。但這麼便利又好康的捷徑，雖近在眼前，卻由於對網路購物的不信任感，還有七成以上的網友，像唐太太對唐先生般冷眼以對。

操作方式─
以生活溫情的演出及難忘回憶的敘述，表現感人肺腑的親情及友情。引發消費者感情共鳴，拉近品牌與消費者距離。
表現範例─
★中華汽車SAVRIN幸福房車系列。
★全國電子「ㄓㄡ甘心」系列。

撰寫方法：
        如果品牌和產品利益和競品大同小異，而產品又是聯絡親朋好友感情的一個媒介，那就可從情感表現切入，和純產品利益訴求的競品做區隔。所以Slogan的寫法，就是像在跟情人或老朋友講話一樣，根據廣告情境寫出一句充滿感情意境的話，簡單來說，產品販賣的就是情感！
 
例如：
           鐵達時─不在乎天長地久，只在乎曾經擁有
          

搏感情的口頭語之撰寫方法：
        有時品牌和產品想傳達的不是使用利益，而是在傳遞這個品牌的感情、氛圍、個性和好感，它沒有品牌主張的放言高調，目的只想與目標消費者搏感情，所以Slogan就是配合廣告情境尋找一句熟悉的不能再熟悉的生活口頭語，套用在品牌身上。讓消費者感受人際相處間最質樸、最自然的原汁和原味，讓人感覺這品牌及產品不只充滿人味，還像好朋友一樣很好「逗陣」！
 
例如：
           麒麟啤酒─乎乾啦

品牌主張撰寫方法：
        品牌和產品的賣點如果和對手大同小異，或已上市很久了，如果大家都瞭解這類產品優點在那裏，使用利益大家也都雷同，那可以另闢蹊徑，去設計一句能引起該階層核心消費者內心共鳴的主張，以新的口號或話題的型式，鞏固該族群對你的忠誠度，這句主張，多數是一句信心十足的肯定句，並與產品的與精神主張息息相關。簡單來說，先寫下你對這產品想提出的主張，再從中挑出你認為最能振奮人心的一句話。
 例如：
           台新銀行玫瑰卡─認真的女人最美麗
           Nike─Just Do It