文案達人唐崇達老師帶你看廣告

▲女生mc要來時，身體不舒服，情緒也有起伏，與其配合衛生棉產品簡便、舒適、透氣的訴求，而不食煙火的演出，生理期一切都雲淡風輕、若無其事的廣告假象，倒不如反向忠實呈現女人「不穩但又必須穩住的情緒」，更能貼近現代女性的率真，也能與傳統衛生棉廣告，快樂的假面「劇」有所區隔。

　　當女人，比當男人偉大!

　　因為女生每月都有mc（menarche），男生沒有。

　　每月在「好朋友」報到的這段日子裏，女性除了要面對失眠、頭昏、體熱、胸漲、腹痛、沒胃口的不適外，還比男性多了使用衛生棉的不便。這都是曾閱閱在目，卻不曾

「月月」親歷的男生很難體會的。

　　想想，明明一片東西墊在胯下，悶熱黏膩，不透氣又不自在。但為了配合衛生棉產品輕薄、舒適、透氣訴求，還得啞巴吃黃蓮的接受，有了衛生棉，生理期就雲淡風輕、若無其事的廣告假象。所以以前有句大家耳熟能詳的廣告詞，就曾自我催眠這麼說：「就是這麼薄薄一片，讓我幾乎忘了它的存在」(但它還是存在)。

　　但若問女生，對衛生棉真實的使用感受，就會發現除了吸收力還算可信外，對其他特點的自我解嘲與嗤之以鼻，反倒反映出衛生棉廣告強「言」歡笑的不實在，如：衛生棉再「超薄」，都不可能「讓人忘了它的存在」。有「翅膀」，並不代表黏得住，還是會歪。「透氣」，當妳希望它透氣，它卻像窒息。「防漏折邊」，側漏還是漏接不誤。

　　更不用說，「大姨媽」快來之前，心情低落和煩躁易怒的「經前發火症候群」，更是如影隨形，無所不在的影響女人的生活，就算極力想壓抑快爆發的情緒火山，但還是愈憋愈火…

　　只是如果這就是女人「月經」（每月經常要面對）生活中的真實，那廣告與其苦中裝樂的避重就輕，倒不如寫實呈現女人「不穩但又必須穩住的情緒」，更能貼近現代女人的率真，引發女性的共感，創造出與衛生棉競品間的差異化，也能與傳統衛生棉，快樂的假面「劇」廣告有所區隔(畢竟廣告看歸看，但有七成的觀眾，其實是不相信廣告對產品所做的過度美化與美好)。

　　與許多不食人間煙火的衛生棉廣告相比，「靠得住」這支廣告的表現策略，就刻意用有點近你我，又近乎撒狗血的火爆，來引起觀眾側目。

　　劇意主要敘述一對情侶吵架後，盛怒的男友，甩門而出，在門前席地而坐。火大的女生從怒火中燒，慢慢冷卻下來，表面雖仍裝作倔強而不認輸，但仍不免心軟的從門內丟出一條毯子，給門外的男友禦寒。藉此隱喻身處生理期＋壓力鍋下的女生，就算有時氣不過，或偶爾會任性耍耍小脾氣，但心裡還是有著女人天生溫柔的一面。

　　冷暖自知的劇情，雖說不是有多精采，但卻願意花很多時間，把消費者拉進來。影片從頭到尾，既未出現商品Demo，也沒解說產品功能的特寫，直到最後才出現衛生棉的品牌。在欲擒故縱，與想知衝突的劇情，到底在賣什麼藥的好奇心驅使下，反而更能穿透收視心防，長驅直入兩性觀眾的心房。也盡在不言中的傳遞：「只有女人，才了解女人如棉的綿綿柔情！」

　　至於說其他兩支同系列的「雨傘篇」（註一）與「答錄機篇」（註二），在此為何都不談呢？前者為了表現讓人搭傘的同情心，而刻意在雨中做戲，卻了無新意，結局看到中間，就可猜出結局。後者在暴風雨天中，想藉著脫離火爆爭執會議，偷閒打電話答錄機給愛貓舒緩情緒，來展現女強人在職務強勢背後的溫柔，卻又顯得「為賦溫柔強說愁」，離奇舉動，也因脫離觀眾的生活經驗圈，而難以引起感動。

　　倒不如「吵架篇」，經常在我們生活中發生，也藉著一條蓋被，喚起我們要好好溫柔對待，每月比男人多了滿腹辛苦，卻比男人還溫暖的女人。

　　而且也點醒，貼近人心的廣告，不是避重就輕的置身雲端，而是要走入塵世的仙女下凡。

（註一）請看靠得住輕柔棉衛生棉溫柔宣言（雨傘篇）