文案達人唐崇達老師帶你看廣告

　　「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有！」是鐵達時廣告創造的經典金句。

　　但很不幸的是，在離婚怨偶愈來愈多的今天，「曾經擁有」果真已有凌駕於「天長地久」之勢。

　　據內政部2011年的調查統計結果就指出，台灣每年有五萬七千對夫妻離婚，每天平均有近超過一百五十對夫婦一簽兩散，每不到十分鐘就有一對結束婚姻關係，離婚率高居亞洲第一。

　　而七成以上的離婚原因是「另有所愛」。

　　所以本來用來標榜「情比石堅」的「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有！」一句話，如今卻成了愛如紙薄，逝如水痕的寫照，這毋寧不是當初山盟海誓的一大諷刺嗎？

　　其實，鐵達時當然知道現代婚戀，離勝於結、分多於合的趨勢，上一支微電影廣告「這三年間」中(註一)，失戀女與暗戀男的故事，就刻畫出情逝與愛癡的現代情愛糾結與拉鋸。

　　但可能是在婚姻亂世中，想力挽狂瀾吧？鐵達時這支2012如婚姻寓言般的「百年之約」微電影，就以「婚姻如果每年都可續約」的想像為題材，仍苦口婆心，言之諄諄的勸愛侶們，要珍惜婚約。

　　開場「婚姻合約登記員」、「此地法例只有結婚，沒有離婚。婚約可以一年一續，約滿可以再續。」是在現世中根本不存在的條例，雖是編劇的「烏托邦假設」，卻有著引人入勝的新鮮感。更重要的是，不只對於想白頭偕老的愛侶，即使對於離婚蠢蠢欲動的怨侶，也有著此法不錯，想一「賭」為快的吸引力。

　　婚姻可以如愛河，也可以如流水！金石愛侶為何而結？過水怨侶為何而離？片中沒有多帶，也毋須贅言，因為大家都心知肚明，婚因鮮，分因膩。甚至心中還會暗暗點頭附和，如果婚約真可一年一簽，那對於已相處無味，想一拍兩散的「昏」姻，倒也還真方便。以至於連片中公事公辦的男主角，自己也因陷入久婚日復一日的公「式」公「扮」，走味無感，心生迷惘，而不禁為之動搖。從想到猶疑之間，也把天下男人全都給拉了進來。

　　在歷經一對對男女不想再續約的畫面堆疊後，原本每年一簽，享受求婚甜蜜的銀髮夫婦，卻如大夢初醒的想一簽一百年，預約下輩子，是蠻發人深省的梗。時間是每對夫妻情深愛淺，無所遁形的照妖鏡，既會拆穿露水鴛鴦，難經考驗的淺愛，也會見證偕老夫妻，患難不移的深情。時間分秒恆走不會改變，會改變的反而是見異思遷的浮萍人心。也不言而喻的點醒現代速食愛情男女，婚姻之所繫，不在一張薄紙的合約，珍惜每分每秒的當下，才是天長地久的基石。

　　只是跟上一支「這三年間」微電影不疾不徐的演出相比，「百年之約」的劇情因為要帶出的夫妻拍檔很多，不只感覺人物的個性與角色都刻畫的不夠細膩，為了蜻蜓點水交代穿插人物，也流於在趕戲。本來可見好就收的片尾，為了交代男女主角的回心轉意，也顯得有些太皆大歡喜，落入俗套！與「這三年間」的收尾，讓觀眾自己去咀嚼想像的盡在不言中相比，張力與回味都顯得淺層許多。

　　另外無處不說的旁白，也過於叨叨絮絮，把本來一支可由畫面意境去演出的故事，變成了碎碎唸在說故事，也是可再簡化之處。

　　愛到最高點的婚戀，心繫彼此，更勝一紙有形合約的束縛。高明的微電影不也一樣，與其從頭講到尾，適時的無聲勝有聲，反而更能給予觀眾共鳴的空間與感觸。

　　就如婚戀的摯愛之道無它，有時就在於勝過千言萬語的心有靈犀一點通....

（文：唐崇達　文案達人創意事務所執行長與執行創意總監）

(註一)鐵達時2011微電影廣告「這三年間」

　　冷颼颼的年底，是聖誕，跨年，返鄉，出遊等戶外活動的熱季。

　　也是眾多跟「溫暖」有關的商品，如：暖暖包、發熱衣、高粱、關東煮、熱咖啡，在寒風中創造長紅佳績的時機。

　　7-eleven有項資料就曾統計，從跨年夜到元旦當天，全台光是咖啡就可賣出250萬杯，超商咖啡怎會不把握這個黃金商機，對寒天冷地喝咖啡的動機，進行刺激呢？

　　這也是City Cafe「月台等車篇」這支簡單的影片，想藉由寒冷冬夜、陌生旅人、月台候車、鄰座結識、咖啡遞暖的視覺，在年底大規模戶外群體流動朝聖熱潮中，所想進行的一種似曾相識的潛印象溝通－無論識與不識，我們摩肩擦踵所分享的，其實不只是活動熱度，也在於外冷內熱的心情，共同交織的暖度。

　　雖然與之前的「電話亭躲雨篇」(註一)，同樣是藉由不期而遇，來詮釋「一杯咖啡的遞送分享，就是萍水相逢最暖心的回憶」，但與「電話亭篇」中，兩人欲拒還迎的邂逅獨處相比。「月台篇」不只多了許多路人甲乙，在對位互動的演出上，也顯得沒前者鼻息可聞那般的緊密。

　　還好，在月台上，分坐兩邊的男女旅人，因所買的咖啡一模一樣，而分不清那杯咖啡，誰是誰「啡」的梗，對咖啡族來說是並不陌生的咖啡語言。不約而同，起身為己，也為對方順手帶杯咖啡，也是面冷心熱的現代人，最常見的送暖行為。不言而喻的氣味相熟感，在在都強化了對於City Café的人文與印記認同。

　　若說分享是從分「想」的觸動開始，這支片子比起「電話亭躲雨篇」，更能觸發人心的地方就是，動身起念的單純化–從想做到分享，只是彼此從椅子上起身那麼簡單。不像在一個電話亭裏，還要冒著大雨衝出去買，並忐忑接受陌生人咖啡般的奇怪，雖然斗室的默然相對，意在象徵現代人似遠又近的人際距離，但也反讓咖啡分享，好像變成沉重的負擔。

　　不過這兩支片子，倒是照映出廣告影片戲劇化與現實化兼顧的兩難。太過戲劇，反而遠離生活。過於生活，又失之平淡。City Café「電話亭躲雨篇」有點像前者。「月台等車篇」則又有點像後者。就像片中手裏都拿著City Café的兩人，雖然都想到了對方，但咖啡最後還是都沒交到對方手上。

　　生活中，喝咖啡的傳遞分享看似簡單，但影片的咖啡分享發想，要做到有戲味又自然，還真是有它味道恰到好處的難。

(註一)

　　近來網路上的微電影廣告相當多，多到有些泛濫成災。但老實說，能讓人有耐心看完的並不多。

　　除了劇情鬆散，不夠緊湊，流於拖戲。

　　雖名曰微電影廣告，但藉由情境、故事，所點出的人際及生活投影，往往欠缺細膩，也不夠觀察入微，意涵也不夠豐富，以致空有長秒數，卻未能打動人心或發人深省。甚至看到一半，就讓人想按停離開。

　　不過最近有支刻畫入「微」的微電影廣告，倒是令人眼睛為之一亮。

　　故事由一個在上海工作，休假返台探望年邁雙親的眷村遊子展開，藉著媽媽「年老失憶」當做串接的素材，來點出父母對孩子的惦記和掛念，無所不在。藉此提醒常把工作與事業擺在第一位的年輕人，再忙也不要忘記溫熱對父母的愛。
在台灣邁入高齡化與少子化社會的時代背景下，藉此探討離鄉背井與侍奉雙親的價值衝突，與兩全之道。

　　還蠻符合微電影從時下生活與社會現象中的啟示性故事中取材，再藉「由小見大」的點火，在短時間內有感而發的激起「病毒式」的散播與熱論，藉由參與的拉近和認同的共鳴，以「開後門」的策略（商品廣告是正門式的強攻），強化對品牌的好感與認同。

　　有別於一般微電影流水帳式的平鋪直敘，這支「媽媽的記憶體」篇，運用很多「線索式」的片段，一面舖梗，一面不言而喻的製造觀眾在觀看影片時，如偵探式的「觀察樂趣」。如：用老爸煮菜忘了關瓦斯爐火，讓觀者發現老爸的忘東忘西，其實比記憶力嚴重衰退的老媽好不到那去。用經常失憶的老媽看到兒子小時候照片，連小學時兒子遠足忘帶水壺的情節，都能清楚的如數家珍，來顯示媽媽把兒子放在心中的念念不忘，比早已遺忘此事的兒子，還記得一清二楚。也讓許多為人子女者，愧疚自省，我們是否都把父母為我們所做的一切，當成理所當然？在失憶的媽媽能強記，沒失憶的兒子卻忘記的對比中，讓人會心一笑的領略，記憶力好不好，其實不在於用腦，而在於用心。

　　不過此片安排的最出色的埋伏，還是失憶嚴重的老媽，在家裡各處都散放著兒子照片的梗–原來那並非年邁老媽的隨手亂丟亂放，而是深怕自己腦中的記憶體失效後認不出兒子，而在每個工作的地方，想用照片提醒自己想起兒子是誰的「開機開關」。讓人看了都有些動容。只是兒子最後決心留在台灣陪伴兩老的結局，在
「養兒未必養老」的今天，又讓人慨歎，只是個皆大歡喜，告慰大家的廣告劇。

　　即使如此，這支片子的引人入片，片中三位演員的生動演技，可說是功不可沒，特別是飾演失憶老媽的「永慶阿嬤」，更是演活了片中記憶患得患失，心情時憂時喜的老媽。跟片尾為全片下註腳的文案，都是活化這支片子的綠葉紅花。

　　更重要的是，這支片子也見微知著的說明，微電影要好看的「微」，除了在於人生與生活，觀察入微的入戲。鋪陳、演出也要微顯「戲」膩，才能好看不膩！

▲Kymco Racing「彎道情人」從第一集的負氣從橋上丟包包，到這集「彎道情敵篇」的吃醋在馬路上追車競逐，始終如一所貫徹的策略，無非都是為這群血氣方剛年輕族群的脫韁野馬行徑，迎合他們塑造「熱血有理，飛車無罪」合理化的情節。為這群平常怒於不被重視，但又渴望被看見的青少年，發出「我在意你，也注意到你」的訊號。

藉由迎合「頭痛學生」族群脫軌行為的合理化，讓他們找到情緒的出口與壓力下的舞台，來贏取叛逆青少年對於Racing「眾人皆曰我壞，只有彎道瞭我」的品牌認同！

　　唸過書的我們，應該都有發現，無論那所學校，校裏都有號人物叫「頭痛學生」。

　　攤開操行成績單，這類讓老師、訓導主任、教官頭痛的人物，評語大概都是翹課隨便，耍屌搗蛋，自以為是，目中無人，屢犯校規，標新立異，小過不斷，常被罰站。我行我素之特立獨行，讓全校師長同學不想記住他都不行。

　　不過，這些愛惹事生非的學生，本質上，真的是無可救藥的壞胚子一個嗎？那倒也未必。除了青少年的叛逆性格使然外，從心理學來說，他們的刻意使壞，很多都只是為了藉此吸引旁人目光的注意。

　　教育學家Erikson的心理發展社會論就曾指出，很多青少年，之所以喜歡去突顯自我的敢與眾不同，都是為了找尋自我，肯定自我。只是有些年輕人在升學主義當道下，在成績好、表現好的領域中，得不到來自身邊的家人、老師和同學的肯定和支持時，就會設法自行「另尋出路」，故意從行為偏差的「脫序」表現，得到出眾的滿足，而且把這種「反社會」的行為，當成自己在另片天空的「出人頭地」。只要能達到被注意的目的，就算千夫所指，被批被罵，他們也覺得勝過被忽視，而且一點也不覺得自己這樣做有錯。

　　若是家庭、學校到社會，因此而輕視看低他們，更會導致他們自以為在對「各方壓制」進行合理的反抗，執迷不悔的往行為偏差面去尋求同儕結群的慰藉，也就是所謂「以權制權，以拳制拳」的自我合理化。這才是台灣大人眼中的飆車歪風，野火燒不盡的真正原因－這些孩子並不是為了飆車而在飆車，而是想證明，他們可以不理社會規範與譴責聲浪，「勇敢」做自己想做的事。而且當大人們，愈對他的行為無可奈何（師長管不到我，警察抓不到我），他們就愈能把這種偏差，當成報復的快感與精神上的勝利。

　　從行銷策略來看，光陽Racing的系列廣告，所在執行的，也正是運用為「頭痛學生」族群的脫軌行為合理化認知，藉由讓他們找到情緒、壓力的出口及舞台，來贏取青少年對於Racing「眾口鑠金皆曰我壞，惟獨彎道情人瞭我」的品牌認同！

　　所以從「彎道情人」第一集的負氣從橋上丟包包，到這集的吃醋在馬路上追車競逐，始終如一所貫徹的策略，無非都是為這群血氣方剛年輕族群的脫韁野馬行徑，迎合塑造「熱血有理，飛車無罪」的合理化情節。向這群平常怒於不被重視，但又渴望被看見的青年男女，發出「我在意你，也注意到你」的訊號。

　　但即使當街飛車實不足取，我覺得也不必要給這支片子，動輒冠上「助長飆車歪風」的大帽子。因為年輕人飆車，不是因為「彎道情人」廣告播出後才造成。也無需把機車廠商，當成是飆風盛行的代罪羔羊與洪水猛獸，因為機車只是這群希望藉由脫序行為的發洩，吸引社會目光注意，建立自我存在感的青少年載具。Racing的機車廣告，若真有可議之處，充其量也只是利用時下年輕人觀念與行為偏差的現況，趁勢去佔據這群「頭痛學生」的市場灘頭堡而已。

　　既如此，就不必再氣急敗壞的指責「彎道情敵」的廣告會教壞年輕人，一方面飆車的偏差，並不等於是壞學生。另方面，就算是好學生，存在與認同的領域，多半也不會建立在飆車之上，既如此，又怎會是這支廣告所能輕易左右呢？

　　我想這也是Kymco即使承受各方罵名，也要持續推出遊走在禁播尺度邊緣的「彎道系列」的原因–除了深受叛逆年輕人的擁護，這群「頭痛學生」也不會因廣告不播，而就不做離經叛道的行為。另外最重要的是，「人不輕狂枉少年」。年輕時，誰沒瘋狂過呢？與其事事剝奪他們，不如給這群失落的年輕人，一支洩洪道的廣告吧！

　　更何況，就行銷來說，爭議＝注意＝記憶，即使是任性使壞，讓人搖頭，不一定能轉化成銷售的助力，但既已達到讓人難忘的目的，就沒有半途而廢的道理！

　　雖然我也不喜歡廣告裏，野蠻女生當街肉身攔車，腦充血的男生把馬路當賽車場的疾駛追逐的負面示範，我甚至也不認為，被載的學妹是無辜的，因為沒有學妹，那能製造有機車才能把妹的暗示性。但他們若不這樣，怎能做機車廣告中的「頭痛學生」，又怎能吸引「叛逆青少年」的爽度共鳴呢？

　　什麼時候會世界末日？

　　雖然末日預言，到今天沒一個成真過。

　　但末日議題的炒作，似乎沒一日停過。

　　因為末日陰影，並不單意謂對地球毀滅的害怕與恫嚇。

　　而是對所處大環境，絕望與悲觀的心理附和與反智加入。

　　不然在民智已開的年代，一個個如縷不絕，看似荒誕，甚至科學立論薄弱到一戳就破的末日預言，怎會以訛傳訛，又半信半疑，如影隨形的深植許多人心中？

　　這也是由台大學生影像創作團隊「Project 10」為「黑松創意影音挑戰賽」所拍攝的這支MV短片，以世界末日即將到來的「假設」當主題，看似荒謬，卻猶能引人好奇收看的原因。因為末日的荒誕與氛圍，是蠻能貼近感染時下不知未來希望在那裏的年輕人「今天似忙忙，明天卻茫茫」的灰色心情寫照。

　　而且也能延續黑松沙士廣告影片，一貫以來的精神–「用廣告來記錄社會脈動，並見證時代的變動」。

　　若將廣告時鐘撥回二十幾年前，在台灣經濟起飛的年代，電視上，黑松沙士的廣告，是張雨生昂揚所唱，為旭日東升的年輕人打氣的「我的未來不是夢」。

　　到了十二、三年前，本土意識興起，陸客盛行偷渡來台，黑松沙士又用警察以「正港沙士是那一牌？」考偷渡客的戲謔對白，把眾多魚目混珠的沙士品牌，給消遣了一番。

　　在20多年後的今天，又用世界末日當寓言，來反諷在低收入、低就業、高物價、高房價的經濟低迷下，年輕人對明天的喪氣與絕望。倒也還蠻能照出時代的病灶。

　　但若單以「末日電影」的角度來看，這支廣告，看起來不只不合邏輯，也處處出現粗糙的破綻。若末日即將到來，超商為何沒擠滿搶東西甚至劫掠的人潮？貨架上的物品為何沒被搶空？馬路上為何空蕩蕩，看不見軍警及逃命的人車，甚至還叫得到小黃？高速公路上居然沒塞車，還暢通無阻（末日下，平常愛鑽漏洞、爭先恐後、我行我素的台灣人，這下反而變得守規矩了？）為何外星人特別飛到海灘前，追殺男女主角?…。感覺上，好像只是兩個躁鬱症發作的年輕人，半夜睡不著的幻想遊街記。全片只靠幾個演員，假裝驚慌的表情來作戲，也使得「末日」的想像力與說服力，更像末日謠言，顯得虛假而無力。

　　惟一合理的解釋，在於影片的拍攝目的，只是想用末日寓言，來反映年輕人，面對無望未來的生活態度，那就不用太在意「戲」節與情節是否為真。

　　末日來臨的人性，顯然是這支影片想凸顯之處。面對超商裏，有人拿東西就跑，或跳上無店員櫃台的脫序，女主角仍自律的刷商品條碼。本來冷笑以對，看似無畏的小黃司機，從廣播中確認世界末日消息為真，就臉色大變，擅離職守的拋下車中乘客，倒是男主角義無反顧的接下了開車前往海邊的角色。暗示面對壓力鍋下的七、八年級生，並不如外界認知的那麼草莓。
也在提醒，就算明天是末日，人其實可以有兩種態度選擇：一、把每天都當末日努力加油過，做自己的英雄。二、用末日當逃兵理由，而把自己裝的很難過。算是這支影片，最有啟發性的片段。

　　只是男主角對女主角不明就裡所冒出的輕薄對話，甚至被延伸當成片尾詞的：「等下你要喝沙士？還是要親我？」又讓人有些霧煞煞而不知所云。若是把讓人不解其意的話，當成是創意，那可就誤認了創意的意義。

　　片尾外星人母船降臨夕陽西下的海邊，有著電影【ID4星際終結者】影子的畫面，是全片最有看頭，也最有科幻片水準的高潮。在死光像核彈般，灰飛煙滅的毀滅地球的一霎那，雖然充滿娛樂性。但也有著，當人活著就要好好珍惜當下，不要等末世來臨才來珍惜友情、親情與愛情的嚴肅警示與省思。

　　只不過，把世界末日的元凶，全推給比智慧與科技都比人類高，但卻還不知人在那裏的外星人，其實就像許多逃避現實的年輕人般，是有些避重就輕。也是這支想彰顯年輕人勇氣的片子，最鴕鳥而不勇敢的地方！

　　因為不用等是敵是友的外星人來，起碼在可見的現在，會造成地球浩劫的第一個的敵人，不是別人，正是人類自己。

　　就像會讓許多年輕人揣揣不安，沒有明天的心理末日，其實也不是源自不景氣的大環境，而是隨波逐流，不肯逆流而上的偏安怯懦心境。

▲面對反對，有時化解阻力，最好的辦法，不是說對方不對，而是先加入反對，也加入他們的詞彙。Volvo找來叛逆不羈的彭于晏代言，反其道而行的冷言說出 :「Volvo不是我的菜！」本質上，就是為了吸引注意，不按牌理出牌，用反對化解反對的「逆向文案策略」。

 　　同時也激勵volvo想如法泡製，以年輕藝人代言，來切入輕熱血（年輕熱血）用車市場的企圖。

　　不過要桀傲不遜的年輕世代，認同印象中，內斂保守的volvo「大叔車」是一部熱血勁車，在接受度上，最大的問題是，常會招來嗤之以鼻的奚落與懷疑。

　　但從品牌溝通策略來說，面對反對，有時化解阻力，最好的辦法，不是針鋒相對，或說對方不對，而是先加入反對，也加入他們的詞彙。

　　Volvo找來叛逆不羈的彭于晏代言，就是來扮演心高氣傲，冷眉冷語看Volvo的「年輕反對黨」。有別於一般代言者，對於代言產品的讚譽有加，反其道而冷言說出：「Volvo不是我的菜！」的開場，本質上，是為了吸引注意，用反對化解反對的「逆向文案策略」。不按牌理出牌，反而具有化解廣告都說自己好的觀看心防，引人想往下一窺究竟的作用。

　　同時也可為彭于晏自己真實生活中開的車是Audi A3，卻又替 Volvo S60代言，所可能引來的質疑，先自圓其說。　

　　從外型打量到性能試駕過程中，為了品牌年輕化的轉型，旁白刻意加入許多投年輕人所好的用語，如：「裝狼喔！」、「好煞！」、「你會不會太爽？」，雖有著對什麼人，講什麼話的設計與用心，但也失去了Volvo往日給人的「成熟穩重紳士」形象。看起來倒像是流理流氣的「輕浮痞子」在開的車，這樣的改變，對以安全品牌著稱的Volvo會是1＋1＞2？還是兩面落空？只能說是玩的賭注不小！但既有著張鈞甯S40叫座轉型的案例在前壯膽，就像彭于晏坐上駕駛座所說的：「不過就試試。」倒也沒啥理由不放膽踩下油門去乘勝追擊。

　　片中找隻如《家有賤狗》的牛頭梗來當綠葉配戲，既能傳達愛耍屌的男人「視玩車為獵物」的意味，也因鬥牛梗本身所具有的「鬥犬」特性，而讓全片更充滿對決的張力。同時也能避免全片淪為彭于晏一人自言自語、乾而無味的獨角戲，還算蠻有「梗」的。

　　只是試「玩」車後，彭于晏下車後，為了湊諧音對句，對著鏡頭所講的「Volvo不是我的菜…但我愛！」，就讓人覺得怪。既不是你的菜，卻又愛，難道是說Volvo
60不適合當主菜，只能當配菜? 或你雖不是我的菜，但咱們可逢場作戲玩一玩 ?若是無魚，蝦也好的被人當剩菜撿，那又情何以堪 ?

　　同時相對於開場時語氣上的臭屁，近乎不屑一顧，到最後卻轉為180度的的下跪臣服，立場轉變也太快，好像有點人格分裂。感覺前面是雷聲大的在塑造對決的骨氣，到後面卻因為拿錢手短，而不得不俯首聽命，跟急著賣車的廠商輸誠拍馬屁（這地方又看到Volvo的安全牌個性了）。不僅有失英雄氣概，也不太像覺得東西不錯，但嘴巴猶不肯服輸的年輕人！若講的是「Volvo不是我的菜…但值得你Try！」，那至少還比較像時下年輕世代，內心是欣賞，卻又有些嘴硬的傲氣。並維持首尾一貫的語氣。

　　但即使Volvo到底是什麼菜，引起見仁見智，有賞有諷的異論，整體來說，Volvo 60彭于晏篇，還是瑕不掩瑜的。

　　因為從品牌想破除消費者積習已久、入木三分的成見，在產品包裝與演出手法，都要與過去分道揚鑣的這點上，這支廣告，起碼讓人看到了，Volvo 敢反對、顛覆自己的勇氣。

(註一)請看Volvo S40張鈞甯篇

▲在積非成是的深烙印象下，會形成社會上很多的「偏見對象」。

如：黑人、外勞、遊民、胖子、繼母、喜憨兒等。包括被人看不在眼裏的小品牌，也是！

但與其去擔心別人對你的偏見，不如跟做這支片子的台中銀行一樣，好好花時間，不厭其煩藉著一次次的溝通，讓對你誤聽誤解的人親眼所見，你不同於大家所想的改變。

　　在人的印象中，有許多先入為主的偏見。

　　這偏見可能來自刻板印象，也來自主觀嫌惡。

　　當對某些人的偏見一旦形成，我們就會不自覺把這些不為我們所喜的人，打入「外團體」（Out-group）(註一)，進而常以非理性的排斥態度、負面情緒、歧視待遇、傷害舉動，去對待這群人。

　　例如：黑人、外勞、遊民、胖子、繼母、喜憨兒、愛滋病患者等，就常是在社會積非成是的深烙印象下，被當成「偏見對象」。

　　從事服務業的我們，不也常如此 ? 常把感覺「客氣、有禮、大方、好做的客戶」，奉為「好客」。而把自覺為「冰冷、無理、龜毛、小氣、難搞的客戶」，歸類為「奧客」。再分別以正面與負面的印象，去看待他們。

　　而偏見與刻板的印象，一經形成，通常又是根深蒂固，不易改變。導致心理上的排擠、嫌隙與對立，長期都難以消除化解。

　　但這往往也是很多戲劇及廣告，植入衝突性與戲劇性最好的沃土，或突顯改變對人看法，最感人的心路歷程 (註二)。

　　向來以陳美鳳代言的台中銀行，今年就特別以一個社會常被人異樣看待的「偏見對象」–後母，耐心化解先生的前妻女兒，與她本如鴻溝般的隔閡，終獲女生喊她一聲「媽媽」的接納故事，來訴求台中銀行「用心，盡在其『中』」的品牌精神。也藉此告訴大家，服務業要做好服務的基本精神，就是對待任何客戶，心中都不能有偏好與偏見的「好惡」，才能全力以赴，讓客人感受到賓至如歸，無微不至的服務。

　　片中用了許多堆疊的片段，如：買新鞋難以替代女兒舊鞋。機場送別，只擁爸爸，不抱阿姨等。不言而喻的演出「姨，女」兩個女生，愈迎卻拒的難解心結，與若近還離的尷尬情愫，刻劃的既生活又深入。

　　尤其在事事欲問，卻次次被先生的前妻女兒給當面推拒下，不輕言放棄努力及溝通的後母，進而低姿態的改用從門縫下塞入「選擇題字條」來溝通，「梗」不只用的很好，看起來也既卑微又感人，除了讓人獲得「天下無難事，只怕你不試」的啟發。也點醒大家，虐待刻薄的繼母成見，就如同社會上許多對人不對事的偏見，往往都是來自積石成塔，早有定見的的偏聽及偏視所造成。

　　從行銷溝通來說，與台中銀行之前，只是找來陳美鳳站在螢幕前，侃侃而談的廣告相較，也再度證明，要傳述品牌理念，用故事行銷，比說教還更能啟迪人心。

　　片裏，後母屢敗再戰，百折不撓的柔情攻勢，終於融化前妻女兒的冰山，從「阿姨」改喊她一聲「媽」，是全片動人的最高點，也讓觀眾期盼「好人為何未獲回報」的高張情緒，得到了「有情繼母終成眷屬」的圓滿紓解。

　　但若觀眾在淚眼中，眼睛若還夠精，就會發現，最後打電話那一幕，當阿姨接通電話後，女兒手中的肉乾卻無端變長的穿幫鏡頭，雖不至於說是敗筆，但在觀眾看片愈來愈細的今天，在稿件及影片完成後，還是要細心檢察一遍，才不會貽笑大方。不然片裏的後母用心，片外的製作人員粗心，不是功虧一簣，也是裏外不一的諷刺嗎？

　　不過這支片子，對於做品牌、做廣告、做服務的人，最佳的啟示錄在於--不要怕消費者對品牌有偏見，問題只在於，你能否能不厭其煩藉著一次次的溝通，讓觀眾親眼所見，你不同於大家所想的改變？

註一：「外團體」是指不為社會或團體所認同的人，會被有偏見的人排外，而歸類為一個外圍團體。

註二：如泰國黑人牙膏，藉由善心的黑人處處被排擠，來傳達「黑人其實也很好」的概念。

▲女生mc要來時，身體不舒服，情緒也有起伏，與其配合衛生棉產品簡便、舒適、透氣的訴求，而不食煙火的演出，生理期一切都雲淡風輕、若無其事的廣告假象，倒不如反向忠實呈現女人「不穩但又必須穩住的情緒」，更能貼近現代女性的率真，也能與傳統衛生棉廣告，快樂的假面「劇」有所區隔。

　　當女人，比當男人偉大!

　　因為女生每月都有mc（menarche），男生沒有。

　　每月在「好朋友」報到的這段日子裏，女性除了要面對失眠、頭昏、體熱、胸漲、腹痛、沒胃口的不適外，還比男性多了使用衛生棉的不便。這都是曾閱閱在目，卻不曾
「月月」親歷的男生很難體會的。

　　想想，明明一片東西墊在胯下，悶熱黏膩，不透氣又不自在。但為了配合衛生棉產品輕薄、舒適、透氣訴求，還得啞巴吃黃蓮的接受，有了衛生棉，生理期就雲淡風輕、若無其事的廣告假象。所以以前有句大家耳熟能詳的廣告詞，就曾自我催眠這麼說：「就是這麼薄薄一片，讓我幾乎忘了它的存在」(但它還是存在)。

　　但若問女生，對衛生棉真實的使用感受，就會發現除了吸收力還算可信外，對其他特點的自我解嘲與嗤之以鼻，反倒反映出衛生棉廣告強「言」歡笑的不實在，如：衛生棉再「超薄」，都不可能「讓人忘了它的存在」。有「翅膀」，並不代表黏得住，還是會歪。「透氣」，當妳希望它透氣，它卻像窒息。「防漏折邊」，側漏還是漏接不誤。

　　更不用說，「大姨媽」快來之前，心情低落和煩躁易怒的「經前發火症候群」，更是如影隨形，無所不在的影響女人的生活，就算極力想壓抑快爆發的情緒火山，但還是愈憋愈火…

　　只是如果這就是女人「月經」（每月經常要面對）生活中的真實，那廣告與其苦中裝樂的避重就輕，倒不如寫實呈現女人「不穩但又必須穩住的情緒」，更能貼近現代女人的率真，引發女性的共感，創造出與衛生棉競品間的差異化，也能與傳統衛生棉，快樂的假面「劇」廣告有所區隔(畢竟廣告看歸看，但有七成的觀眾，其實是不相信廣告對產品所做的過度美化與美好)。

　　與許多不食人間煙火的衛生棉廣告相比，「靠得住」這支廣告的表現策略，就刻意用有點近你我，又近乎撒狗血的火爆，來引起觀眾側目。

　　劇意主要敘述一對情侶吵架後，盛怒的男友，甩門而出，在門前席地而坐。火大的女生從怒火中燒，慢慢冷卻下來，表面雖仍裝作倔強而不認輸，但仍不免心軟的從門內丟出一條毯子，給門外的男友禦寒。藉此隱喻身處生理期＋壓力鍋下的女生，就算有時氣不過，或偶爾會任性耍耍小脾氣，但心裡還是有著女人天生溫柔的一面。

　　冷暖自知的劇情，雖說不是有多精采，但卻願意花很多時間，把消費者拉進來。影片從頭到尾，既未出現商品Demo，也沒解說產品功能的特寫，直到最後才出現衛生棉的品牌。在欲擒故縱，與想知衝突的劇情，到底在賣什麼藥的好奇心驅使下，反而更能穿透收視心防，長驅直入兩性觀眾的心房。也盡在不言中的傳遞：「只有女人，才了解女人如棉的綿綿柔情！」

　　至於說其他兩支同系列的「雨傘篇」（註一）與「答錄機篇」（註二），在此為何都不談呢？前者為了表現讓人搭傘的同情心，而刻意在雨中做戲，卻了無新意，結局看到中間，就可猜出結局。後者在暴風雨天中，想藉著脫離火爆爭執會議，偷閒打電話答錄機給愛貓舒緩情緒，來展現女強人在職務強勢背後的溫柔，卻又顯得「為賦溫柔強說愁」，離奇舉動，也因脫離觀眾的生活經驗圈，而難以引起感動。

　　倒不如「吵架篇」，經常在我們生活中發生，也藉著一條蓋被，喚起我們要好好溫柔對待，每月比男人多了滿腹辛苦，卻比男人還溫暖的女人。

　　而且也點醒，貼近人心的廣告，不是避重就輕的置身雲端，而是要走入塵世的仙女下凡。

（註一）請看靠得住輕柔棉衛生棉溫柔宣言（雨傘篇）