文案達人唐崇達老師帶你看廣告

    描述父母對於子女無怨付出的「親情廣告」，常被許多企業，用來當做激發消費者的感動，進而來增進品牌好感度的「形象廣告」。

  以往國內最擅長運用此道的品牌，就莫如中華汽車了！犖犖知名的片子，如：「爸爸的肩膀篇」（註一）及「回家的路–爸爸的背篇」（註二），感人劇情，都曾讓觀者為之動容，甚至流下感動的熱淚。

  這類「親情廣告」的特色有二，一在於感情或感傷的情緒，需要較長時間來醞釀，所以片子都比一般廣告片長，秒數至少都在60秒以上。二為了讓片子呈現更感動人心的氛圍，旁白大都採用「自述式」或「他述式」的唸白來敘述。

  而廣告既然要讓觀眾淚溼衣襟，片子自然也就少不了幾個必備的「催淚觸媒」，一是充滿著濃濃寄情，能撩撥觀眾心弦的配樂或老歌。二是情盡乎辭，能引人拭淚的對話或旁白。三是似曾相識，又能深深衝擊觀眾內心深處的真情付出畫面（如：「爸爸的肩膀篇」爸爸揹著發燒小孩翻山越嶺的畫面，及「回家的路–爸爸的背篇」，白髮老爸騎著鐵馬，一如往常的準備載返鄉的女兒回家等）！

  以此來看，大眾銀行這支在除夕百家圍爐之際露出，片長一~三分鐘，「飛越萬里闖四關探愛女」的「親情廣告」，雖然號稱是找來曾獲坎城廣告金獅獎的泰國導演塔諾在來拍，但基本構型，也不脫上述的「規格」。

  以倒敘式描述事件末始的劇情，引用自一位記者所寫，三年前在美國洛杉磯機場巧遇不識英文的阿嬤徐鶯瑞，身帶小抄，孤身搭機，遠渡重洋，勇闖中美洲，探訪愛女的部落文章–「一張小抄，一個阿嬤的勇敢故事」，加以改編（註三）。

  只是原本光看文章，就感人無比的異國探女故事，創意人為何要去改編呢？說穿，一在強化劇情的衝突性（就是很多網友戲稱的灑狗血），以強化吸睛力及感染力。二則藉著量身修改，以為企業所用。

  所以在原作者筆下，一篇至情至性又感人肺腑的小品，在「片不驚人死不休」的意圖下，很多片段，就被加油添醋成「重口味」的「龍捲風」！

  如：真實生活裏的阿嬤徐鶯瑞，只有58歲（註四），但在廣告裏，為了讓闖關的她看來更楚楚可憐，就變成了披頭散髮，老態龍鍾，一下老了十歲的老阿嬤。原本得體的衣著，也被妝扮成狀似來自落後國家的難民。

  原文中，因回程中，沒填入境單，又不識英文，而被海關人員請去問話。在廣告中則更是被煽情誇大為因被誤以為攜帶違禁品，而被幾個孔武有力，橫眉豎眼的老外海關人員，給粗暴架著，當恐怖份子對待。

  好像隻身出國又語言不通，到了粗魯無文的中美洲國家海關，一定要拿出台灣人特有的「衝衝衝」草莽衝撞精神，大吵大鬧，才叫勇敢（事實上，勇敢的阿嬤徐鶯瑞，也沒在國外的海關大吼大叫）！

   而原本只是單純的過境機場，也被「加料」成如「航站情緣」般的機場難民，一個人蜷縮在候機室，滿臉憂戚，睹照噙淚，以加深影片的苦情。

   虛構化的強烈對比，所形成的視覺撞擊，用心不外乎是為了刺激觀眾淚腺，盤算的是，只要能炒作悲情，就能在凡事愛搏感情的台灣，也在返鄉團聚，子女擁抱父母時，刺激收視，引發「合時也合味」的觸動。而從事後正反兩極的評價來看，這支片子也確實讓不少人一掬同情之淚。

   但即使如此，這片子表面冠冕堂皇披著母愛偉大的大衣(註五 : 讓我聯想起作家許常德在新書"母愛真可怕?"裏，對於故意去操弄母愛偉大的反對)，骨子裏卻極盡誇張渲染之能事，也相對引來不以為然者對於創意人及銀行消費徐鶯瑞故事之譏。甚至又讓人憶起大眾銀行過往做現金卡廣告的投機性格。

   因為這支廣告，拿一個平凡母親的偉大來做引子，最終露出尾巴的，卻是藉著「不平凡的平凡大眾」廉價功利的來為自己的銀行擦脂抹粉。在過去，既不見大眾銀行的企業及品牌，在父愛母慈的「親情廣告」上，有過一絲提倡或提醒，或為這件事或這位女士，出過半點棉薄之力，如今卻堂而皇之的去收割別人故事的稻仔尾，也難怪會讓人覺得有些虛偽矯情，又為德不卒！

   不過撇開廣告內容和大眾銀行薄弱又牽強的連結，儘管片子表現的有些過激，但至少它演出了天下父母深愛子女，即使赴湯蹈火，也在所不辭的愛。不管背後目的，是為善，還是為商，起碼在舉家團圓之際，它喚醒許多為人子女者，平常對於父母隱而不顯的愛！

   然而廣告公司及大眾銀行也該深思的是，本來躍然紙上是一篇感動人心的文章，為何經過改編拍攝後，評價卻是毀譽兩極？為何廣告宣揚人性親情，做的是善舉，但許多大眾對於大眾的品牌信任感，卻仍充滿存疑，甚至給予嗤之以鼻(註六)？(也證明一個信任感很虛的品牌，不先按部就班做好經營及服務的體質調整，卻一昧只求靠廣告炒作翻身賭一把，而驟下猛藥，不僅徒讓人懷疑動機，最後也會傷到自己!)

   想融解冰凍三尺，非一日之寒的劣勢品牌形象，要靠的是長期的深耕累積，而非心血來潮，猛炒短線，辛辣激淚的一片可即，與其左右游移，三心兩意，忽而「大眾緣」，忽而又想去借用徐鶯瑞之力，倒不如確立品牌的核心價值（如：中華汽車以真情上路為核心，傳遞父子之真情，夫妻之真情，戀人之真情），腳踏實地，一以貫之，才能真正贏得消費者深信不疑的向心力！

   真的有心想讓社會大眾看到大眾的改變，但願徐鶯瑞故事，不再是一個見「淚」心喜，一片即逝的句點，而是讓人往後都能耳目一新的起點。

 (註一)請點選 http://www.youtube.com/watch?v=FvlcFJ0t57s

（註二）請點選http://www.youtube.com/watch?v=bDPe-qLQPa4

（註三）請點選「我和我的麥克風」部落格http://www.wretch.cc/blog/clairehsiao/9736795

（註四）請點選徐鶯瑞女士本尊專訪http://www.nownews.com/2010/02/14/91-2570582.htm

  (註五)作家許常德在新書"母愛真偉大-搶救媽媽脫離苦海"，對於社會老在別有用心的操弄偉大的母愛，頗不以為然，他提出"把人神話，把愛弄到偉大，其實是阻礙進步的腐臭觀點，他認為真的對母愛有敬意，就該把母愛當平常的愛，別再把偉大的字眼冠在她們身上，變相去鼓勵天下媽媽們為孩子做無止境的付出及犧牲，好名正言順把媽媽羈絆在家庭裏，也讓孩子可以順理成章長期依賴母親，他認為愛孩子是沒必要去灑狗血的。

  (註六)

    網友負評-

     > "原版故事很感人，但改編的劇本與原版出入很大，一直拼命灑狗血凸 顯母親的辛苦。雖然廣告引起討論知名度大增，但只讓我對大眾銀行 的印象減分，我覺得這是失敗的形象廣告。不是每支引起迴響的廣告 都叫好廣告，我挺好奇大眾銀行花了這麼大筆錢行銷後，是否達到期 待的效益 "(+23)

    >"這旁白實在太失敗了, 整個很硬..."(+20)

第 三 週 上 午 課 程（04/18）

第十二堂課

Slogan發想寫作練習與講評

◎品牌Slogan與產品Slogan發想寫作演練與講評

1小時

第十三堂課

主題（Theme）命名的發想訣竅–如何寫出響亮好記的活動與促銷主題

◎主題與標題的不同

◎主題命名的運用

◎主題命名設計四「訣」招

1小時

第十四堂課

如何用命名（Naming）為產品打造名利雙收的金牌？

◎命名五原則

◎命名的十種切入法

◎命名發想三步驟

1小時

中午用餐休息一小時

第 三 週 下 午 課 程（04/18）

第十五堂課

主題命名撰寫演練與講評

◎品牌活動主題命名改寫演練與講評

1小時

第十六堂課

產品命名發想寫作演練與講評

◎商品命名發想寫作演練（沐浴乳、威士忌、美顏飲料、廚房攪拌機、牙線…）

1小時

下午茶時間 Coffee Break

第十七堂課

產品新聞稿與文字報導稿之寫作

–如何為企業與產品發新聞稿？新聞稿的「倒三角」與文字報導稿的「菱角」寫法。

◎新聞稿構成三要素

◎新聞稿的「倒三角」寫法

◎新聞稿導言的5W1H寫法

◎文字報導稿的「菱形」寫法

◎文字報導稿的五種導言寫作法

◎讓新聞議題容易被登出的七種操作方式

◎產品發表記者會舉辦的方式

1.5小時

第十八堂課

廣播文案並非乾麵，它有生動的畫面！

◎廣播稿的三段式表現架構與例稿

◎廣播稿常見的十六種開場形式

◎廣播稿常用的五種表現手法

1.5小時

第 四 週 上 午 課 程（04/25）

第十九堂課

如何讓電視廣告文案名揚四海，而非石沉大海?

◎電視文字腳本的寫作格式與方法

◎六種常見廣告影片的型式與文案調性（附影片解說）

◎腳本提出的三種型式

◎廣告腳本發想的九招（附廣告影片觀賞與解說）

2小時

第二十堂課

電視腳本分組發想演練及上台提出

◎各組商品之文字腳本發想與撰寫演練

1小時

中午用餐休息一小時

第 四 週 下 午 課 程（04/25）

第二十一堂

如何用海報帶來集客捷報

◎海報的種類

◎海報標題與內文如何吸睛

0.5小時

第二十二堂

海報主題與標題撰寫演練

◎海報主題標題內文之構成與上台撰寫

1.5小時

下午茶時間 Coffee Break

第二十三堂

讓人一「網」情深，讓商品無「網」不利的網路廣告文案怎麼寫?

◎網路廣告行銷的十四大類型簡介（e-DM、網路彈跳視窗、官網網站、電子報、Banner、部落格、關鍵字…）

◎Banner之e標題吸睛十招

◎能發揮臨門一腳功力的有效Button字眼

◎部落格的名與臉＋經營學

◎部落格凝聚瀏覽人氣九要

◎如何建立能讓2300萬人都找到你的「有效關鍵字」

1.5小時

第二十四堂

Banner之標題及Button字眼之發想寫作演練及講評

◎Banner之標題及Button字眼之發想與上台寫作及講評

1.5小時

結語與授證

合 計

四週24堂32小時

文案達人「三月全方位文案創意先修演練班」

「月付兩千七，文案輕鬆學」優惠方案

◎  14堂文案創意寫作Know-how傳授+ 10堂文案寫作演練課+ 500頁講義+9樣作品+4天午餐，原價 $11,200元，超優特惠價只要5,400元，以上均可分兩期月付，月付2,700元。〈文案傳授課程最完整，學費總價比市「授」價實惠五千元以上，上完擁有色稿作品更是絕無僅有。〉

◎  開班人數15人。

◎  上完本套課程，到課率達八成以上，頒發本課程結業證書。

◎  以上費用均不含稅。

授課地點：

中國文化大學推廣教育部大新館〈地址：台北市延平南路127號。捷運板南線西門站3號出口出站，經遠東百貨於寶慶路及延平南路口右轉，走路僅需5分鐘〉。

報名方式：

◎e-mail報名─請複製本文下方之報名表或點選文案達人創意事務所網頁之報名表http://www.copywriter-study.twmail.cc/yellowpage/hot.html，以e-mail傳至tangcd2002@yahoo.com.tw或tangcd2002@hotmail.com

 繳費方式：

1.        以e-mail報名或部落格報名後，我們會以電話與您聯絡確認後，請運用金融卡以〈ATM〉轉帳繳費，帳號07-0001-03054-1；收款銀行─台灣銀行代號：004。

2.        完成繳款後，請將繳費的ATM交易明細表影印傳真至〈02〉8866-1410確認，或打電話通知，或以e-mail確認〈請告知大名、手機號碼、付款金額、匯款日期、存摺帳號後 四碼 〉。在完成銀行入帳確認後，我們會再以電話通知您，並告訴您梯次及座次編號。

3.        聯絡人：文案達人管理顧問有限公司招生服務組 林小姐，服務專線〈02〉8866-1410，公司地址：台北市中山北路六段274號2樓