文案達人唐崇達老師帶你看廣告

▲大眾銀行形象廣告「機場母親勇氣篇」，取材自一位記者部落格筆下的文章「一張小抄，一個阿嬤的勇敢故事」加以改編，描述記者在洛杉磯國際機場巧遇揹包上貼著名字，手拿中英對照的小抄的勇敢母親徐鶯瑞女士，隻身到中美洲國家探女的真人真事，在原作者筆下本來是真情流露而感人肺腑的真實故事。但廣告人及客戶卻在刺激收視的考量下，從角色到故事，卻刻意加油添醋，將其改編成一部充滿激情及悲情的廣告影片，而引來網路上好惡兩極的評價，與消費徐鶯瑞故事之譏。

欲收看大眾銀行勇敢母親篇TVC，請點選

http://www.youtube.com/watch?v=IZD1Bx1yPRU&feature=related

    描述父母對於子女無怨付出的「親情廣告」，常被許多企業，用來當做激發消費者的感動，進而來增進品牌好感度的「形象廣告」。

  以往國內最擅長運用此道的品牌，就莫如中華汽車了！犖犖知名的片子，如：「爸爸的肩膀篇」（註一）及「回家的路–爸爸的背篇」（註二），感人劇情，都曾讓觀者為之動容，甚至流下感動的熱淚。

  這類「親情廣告」的特色有二，一在於感情或感傷的情緒，需要較長時間來醞釀，所以片子都比一般廣告片長，秒數至少都在60秒以上。二為了讓片子呈現更感動人心的氛圍，旁白大都採用「自述式」或「他述式」的唸白來敘述。

  而廣告既然要讓觀眾淚溼衣襟，片子自然也就少不了幾個必備的「催淚觸媒」，一是充滿著濃濃寄情，能撩撥觀眾心弦的配樂或老歌。二是情盡乎辭，能引人拭淚的對話或旁白。三是似曾相識，又能深深衝擊觀眾內心深處的真情付出畫面（如：「爸爸的肩膀篇」爸爸揹著發燒小孩翻山越嶺的畫面，及「回家的路–爸爸的背篇」，白髮老爸騎著鐵馬，一如往常的準備載返鄉的女兒回家等）！

  以此來看，大眾銀行這支在除夕百家圍爐之際露出，片長一~三分鐘，「飛越萬里闖四關探愛女」的「親情廣告」，雖然號稱是找來曾獲坎城廣告金獅獎的泰國導演塔諾在來拍，但基本構型，也不脫上述的「規格」。

  以倒敘式描述事件末始的劇情，引用自一位記者所寫，三年前在美國洛杉磯機場巧遇不識英文的阿嬤徐鶯瑞，身帶小抄，孤身搭機，遠渡重洋，勇闖中美洲，探訪愛女的部落文章–「一張小抄，一個阿嬤的勇敢故事」，加以改編（註三）。

  只是原本光看文章，就感人無比的異國探女故事，創意人為何要去改編呢？說穿，一在強化劇情的衝突性（就是很多網友戲稱的灑狗血），以強化吸睛力及感染力。二則藉著量身修改，以為企業所用。

  所以在原作者筆下，一篇至情至性又感人肺腑的小品，在「片不驚人死不休」的意圖下，很多片段，就被加油添醋成「重口味」的「龍捲風」！

  如：真實生活裏的阿嬤徐鶯瑞，只有58歲（註四），但在廣告裏，為了讓闖關的她看來更楚楚可憐，就變成了披頭散髮，老態龍鍾，一下老了十歲的老阿嬤。原本得體的衣著，也被妝扮成狀似來自落後國家的難民。

  原文中，因回程中，沒填入境單，又不識英文，而被海關人員請去問話。在廣告中則更是被煽情誇大為因被誤以為攜帶違禁品，而被幾個孔武有力，橫眉豎眼的老外海關人員，給粗暴架著，當恐怖份子對待。

  好像隻身出國又語言不通，到了粗魯無文的中美洲國家海關，一定要拿出台灣人特有的「衝衝衝」草莽衝撞精神，大吵大鬧，才叫勇敢（事實上，勇敢的阿嬤徐鶯瑞，也沒在國外的海關大吼大叫）！

   而原本只是單純的過境機場，也被「加料」成如「航站情緣」般的機場難民，一個人蜷縮在候機室，滿臉憂戚，睹照噙淚，以加深影片的苦情。

   虛構化的強烈對比，所形成的視覺撞擊，用心不外乎是為了刺激觀眾淚腺，盤算的是，只要能炒作悲情，就能在凡事愛搏感情的台灣，也在返鄉團聚，子女擁抱父母時，刺激收視，引發「合時也合味」的觸動。而從事後正反兩極的評價來看，這支片子也確實讓不少人一掬同情之淚。

   但即使如此，這片子表面冠冕堂皇披著母愛偉大的大衣(註五 : 讓我聯想起作家許常德在新書"母愛真可怕?"裏，對於故意去操弄母愛偉大的反對)，骨子裏卻極盡誇張渲染之能事，也相對引來不以為然者對於創意人及銀行消費徐鶯瑞故事之譏。甚至又讓人憶起大眾銀行過往做現金卡廣告的投機性格。

   因為這支廣告，拿一個平凡母親的偉大來做引子，最終露出尾巴的，卻是藉著「不平凡的平凡大眾」廉價功利的來為自己的銀行擦脂抹粉。在過去，既不見大眾銀行的企業及品牌，在父愛母慈的「親情廣告」上，有過一絲提倡或提醒，或為這件事或這位女士，出過半點棉薄之力，如今卻堂而皇之的去收割別人故事的稻仔尾，也難怪會讓人覺得有些虛偽矯情，又為德不卒！

   不過撇開廣告內容和大眾銀行薄弱又牽強的連結，儘管片子表現的有些過激，但至少它演出了天下父母深愛子女，即使赴湯蹈火，也在所不辭的愛。不管背後目的，是為善，還是為商，起碼在舉家團圓之際，它喚醒許多為人子女者，平常對於父母隱而不顯的愛！

   然而廣告公司及大眾銀行也該深思的是，本來躍然紙上是一篇感動人心的文章，為何經過改編拍攝後，評價卻是毀譽兩極？為何廣告宣揚人性親情，做的是善舉，但許多大眾對於大眾的品牌信任感，卻仍充滿存疑，甚至給予嗤之以鼻(註六)？(也證明一個信任感很虛的品牌，不先按部就班做好經營及服務的體質調整，卻一昧只求靠廣告炒作翻身賭一把，而驟下猛藥，不僅徒讓人懷疑動機，最後也會傷到自己!)

   想融解冰凍三尺，非一日之寒的劣勢品牌形象，要靠的是長期的深耕累積，而非心血來潮，猛炒短線，辛辣激淚的一片可即，與其左右游移，三心兩意，忽而「大眾緣」，忽而又想去借用徐鶯瑞之力，倒不如確立品牌的核心價值（如：中華汽車以真情上路為核心，傳遞父子之真情，夫妻之真情，戀人之真情），腳踏實地，一以貫之，才能真正贏得消費者深信不疑的向心力！

   真的有心想讓社會大眾看到大眾的改變，但願徐鶯瑞故事，不再是一個見「淚」心喜，一片即逝的句點，而是讓人往後都能耳目一新的起點。

 (註一)請點選 http://www.youtube.com/watch?v=FvlcFJ0t57s

（註二）請點選http://www.youtube.com/watch?v=bDPe-qLQPa4

（註三）請點選「我和我的麥克風」部落格http://www.wretch.cc/blog/clairehsiao/9736795

（註四）請點選徐鶯瑞女士本尊專訪http://www.nownews.com/2010/02/14/91-2570582.htm

  (註五)作家許常德在新書"母愛真偉大-搶救媽媽脫離苦海"，對於社會老在別有用心的操弄偉大的母愛，頗不以為然，他提出"把人神話，把愛弄到偉大，其實是阻礙進步的腐臭觀點，他認為真的對母愛有敬意，就該把母愛當平常的愛，別再把偉大的字眼冠在她們身上，變相去鼓勵天下媽媽們為孩子做無止境的付出及犧牲，好名正言順把媽媽羈絆在家庭裏，也讓孩子可以順理成章長期依賴母親，他認為愛孩子是沒必要去灑狗血的。

  (註六)

    網友負評-

     > "原版故事很感人，但改編的劇本與原版出入很大，一直拼命灑狗血凸 顯母親的辛苦。雖然廣告引起討論知名度大增，但只讓我對大眾銀行 的印象減分，我覺得這是失敗的形象廣告。不是每支引起迴響的廣告 都叫好廣告，我挺好奇大眾銀行花了這麼大筆錢行銷後，是否達到期 待的效益 "(+23)

    >"這旁白實在太失敗了, 整個很硬..."(+20)