文案達人唐崇達老師帶你看廣告

▲Kymco Racing「彎道情人」從第一集的負氣從橋上丟包包，到這集「彎道情敵篇」的吃醋在馬路上追車競逐，始終如一所貫徹的策略，無非都是為這群血氣方剛年輕族群的脫韁野馬行徑，迎合他們塑造「熱血有理，飛車無罪」合理化的情節。為這群平常怒於不被重視，但又渴望被看見的青少年，發出「我在意你，也注意到你」的訊號。

藉由迎合「頭痛學生」族群脫軌行為的合理化，讓他們找到情緒的出口與壓力下的舞台，來贏取叛逆青少年對於Racing「眾人皆曰我壞，只有彎道瞭我」的品牌認同！

　　唸過書的我們，應該都有發現，無論那所學校，校裏都有號人物叫「頭痛學生」。

　　攤開操行成績單，這類讓老師、訓導主任、教官頭痛的人物，評語大概都是翹課隨便，耍屌搗蛋，自以為是，目中無人，屢犯校規，標新立異，小過不斷，常被罰站。我行我素之特立獨行，讓全校師長同學不想記住他都不行。

　　不過，這些愛惹事生非的學生，本質上，真的是無可救藥的壞胚子一個嗎？那倒也未必。除了青少年的叛逆性格使然外，從心理學來說，他們的刻意使壞，很多都只是為了藉此吸引旁人目光的注意。

　　教育學家Erikson的心理發展社會論就曾指出，很多青少年，之所以喜歡去突顯自我的敢與眾不同，都是為了找尋自我，肯定自我。只是有些年輕人在升學主義當道下，在成績好、表現好的領域中，得不到來自身邊的家人、老師和同學的肯定和支持時，就會設法自行「另尋出路」，故意從行為偏差的「脫序」表現，得到出眾的滿足，而且把這種「反社會」的行為，當成自己在另片天空的「出人頭地」。只要能達到被注意的目的，就算千夫所指，被批被罵，他們也覺得勝過被忽視，而且一點也不覺得自己這樣做有錯。

　　若是家庭、學校到社會，因此而輕視看低他們，更會導致他們自以為在對「各方壓制」進行合理的反抗，執迷不悔的往行為偏差面去尋求同儕結群的慰藉，也就是所謂「以權制權，以拳制拳」的自我合理化。這才是台灣大人眼中的飆車歪風，野火燒不盡的真正原因－這些孩子並不是為了飆車而在飆車，而是想證明，他們可以不理社會規範與譴責聲浪，「勇敢」做自己想做的事。而且當大人們，愈對他的行為無可奈何（師長管不到我，警察抓不到我），他們就愈能把這種偏差，當成報復的快感與精神上的勝利。

　　從行銷策略來看，光陽Racing的系列廣告，所在執行的，也正是運用為「頭痛學生」族群的脫軌行為合理化認知，藉由讓他們找到情緒、壓力的出口及舞台，來贏取青少年對於Racing「眾口鑠金皆曰我壞，惟獨彎道情人瞭我」的品牌認同！

　　所以從「彎道情人」第一集的負氣從橋上丟包包，到這集的吃醋在馬路上追車競逐，始終如一所貫徹的策略，無非都是為這群血氣方剛年輕族群的脫韁野馬行徑，迎合塑造「熱血有理，飛車無罪」的合理化情節。向這群平常怒於不被重視，但又渴望被看見的青年男女，發出「我在意你，也注意到你」的訊號。

　　但即使當街飛車實不足取，我覺得也不必要給這支片子，動輒冠上「助長飆車歪風」的大帽子。因為年輕人飆車，不是因為「彎道情人」廣告播出後才造成。也無需把機車廠商，當成是飆風盛行的代罪羔羊與洪水猛獸，因為機車只是這群希望藉由脫序行為的發洩，吸引社會目光注意，建立自我存在感的青少年載具。Racing的機車廣告，若真有可議之處，充其量也只是利用時下年輕人觀念與行為偏差的現況，趁勢去佔據這群「頭痛學生」的市場灘頭堡而已。

　　既如此，就不必再氣急敗壞的指責「彎道情敵」的廣告會教壞年輕人，一方面飆車的偏差，並不等於是壞學生。另方面，就算是好學生，存在與認同的領域，多半也不會建立在飆車之上，既如此，又怎會是這支廣告所能輕易左右呢？

　　我想這也是Kymco即使承受各方罵名，也要持續推出遊走在禁播尺度邊緣的「彎道系列」的原因–除了深受叛逆年輕人的擁護，這群「頭痛學生」也不會因廣告不播，而就不做離經叛道的行為。另外最重要的是，「人不輕狂枉少年」。年輕時，誰沒瘋狂過呢？與其事事剝奪他們，不如給這群失落的年輕人，一支洩洪道的廣告吧！

　　更何況，就行銷來說，爭議＝注意＝記憶，即使是任性使壞，讓人搖頭，不一定能轉化成銷售的助力，但既已達到讓人難忘的目的，就沒有半途而廢的道理！

　　雖然我也不喜歡廣告裏，野蠻女生當街肉身攔車，腦充血的男生把馬路當賽車場的疾駛追逐的負面示範，我甚至也不認為，被載的學妹是無辜的，因為沒有學妹，那能製造有機車才能把妹的暗示性。但他們若不這樣，怎能做機車廣告中的「頭痛學生」，又怎能吸引「叛逆青少年」的爽度共鳴呢？

　　什麼時候會世界末日？

　　雖然末日預言，到今天沒一個成真過。

　　但末日議題的炒作，似乎沒一日停過。

　　因為末日陰影，並不單意謂對地球毀滅的害怕與恫嚇。

　　而是對所處大環境，絕望與悲觀的心理附和與反智加入。

　　不然在民智已開的年代，一個個如縷不絕，看似荒誕，甚至科學立論薄弱到一戳就破的末日預言，怎會以訛傳訛，又半信半疑，如影隨形的深植許多人心中？

　　這也是由台大學生影像創作團隊「Project 10」為「黑松創意影音挑戰賽」所拍攝的這支MV短片，以世界末日即將到來的「假設」當主題，看似荒謬，卻猶能引人好奇收看的原因。因為末日的荒誕與氛圍，是蠻能貼近感染時下不知未來希望在那裏的年輕人「今天似忙忙，明天卻茫茫」的灰色心情寫照。

　　而且也能延續黑松沙士廣告影片，一貫以來的精神–「用廣告來記錄社會脈動，並見證時代的變動」。

　　若將廣告時鐘撥回二十幾年前，在台灣經濟起飛的年代，電視上，黑松沙士的廣告，是張雨生昂揚所唱，為旭日東升的年輕人打氣的「我的未來不是夢」。

　　到了十二、三年前，本土意識興起，陸客盛行偷渡來台，黑松沙士又用警察以「正港沙士是那一牌？」考偷渡客的戲謔對白，把眾多魚目混珠的沙士品牌，給消遣了一番。

　　在20多年後的今天，又用世界末日當寓言，來反諷在低收入、低就業、高物價、高房價的經濟低迷下，年輕人對明天的喪氣與絕望。倒也還蠻能照出時代的病灶。

　　但若單以「末日電影」的角度來看，這支廣告，看起來不只不合邏輯，也處處出現粗糙的破綻。若末日即將到來，超商為何沒擠滿搶東西甚至劫掠的人潮？貨架上的物品為何沒被搶空？馬路上為何空蕩蕩，看不見軍警及逃命的人車，甚至還叫得到小黃？高速公路上居然沒塞車，還暢通無阻（末日下，平常愛鑽漏洞、爭先恐後、我行我素的台灣人，這下反而變得守規矩了？）為何外星人特別飛到海灘前，追殺男女主角?…。感覺上，好像只是兩個躁鬱症發作的年輕人，半夜睡不著的幻想遊街記。全片只靠幾個演員，假裝驚慌的表情來作戲，也使得「末日」的想像力與說服力，更像末日謠言，顯得虛假而無力。

　　惟一合理的解釋，在於影片的拍攝目的，只是想用末日寓言，來反映年輕人，面對無望未來的生活態度，那就不用太在意「戲」節與情節是否為真。

　　末日來臨的人性，顯然是這支影片想凸顯之處。面對超商裏，有人拿東西就跑，或跳上無店員櫃台的脫序，女主角仍自律的刷商品條碼。本來冷笑以對，看似無畏的小黃司機，從廣播中確認世界末日消息為真，就臉色大變，擅離職守的拋下車中乘客，倒是男主角義無反顧的接下了開車前往海邊的角色。暗示面對壓力鍋下的七、八年級生，並不如外界認知的那麼草莓。
也在提醒，就算明天是末日，人其實可以有兩種態度選擇：一、把每天都當末日努力加油過，做自己的英雄。二、用末日當逃兵理由，而把自己裝的很難過。算是這支影片，最有啟發性的片段。

　　只是男主角對女主角不明就裡所冒出的輕薄對話，甚至被延伸當成片尾詞的：「等下你要喝沙士？還是要親我？」又讓人有些霧煞煞而不知所云。若是把讓人不解其意的話，當成是創意，那可就誤認了創意的意義。

　　片尾外星人母船降臨夕陽西下的海邊，有著電影【ID4星際終結者】影子的畫面，是全片最有看頭，也最有科幻片水準的高潮。在死光像核彈般，灰飛煙滅的毀滅地球的一霎那，雖然充滿娛樂性。但也有著，當人活著就要好好珍惜當下，不要等末世來臨才來珍惜友情、親情與愛情的嚴肅警示與省思。

　　只不過，把世界末日的元凶，全推給比智慧與科技都比人類高，但卻還不知人在那裏的外星人，其實就像許多逃避現實的年輕人般，是有些避重就輕。也是這支想彰顯年輕人勇氣的片子，最鴕鳥而不勇敢的地方！

　　因為不用等是敵是友的外星人來，起碼在可見的現在，會造成地球浩劫的第一個的敵人，不是別人，正是人類自己。

　　就像會讓許多年輕人揣揣不安，沒有明天的心理末日，其實也不是源自不景氣的大環境，而是隨波逐流，不肯逆流而上的偏安怯懦心境。

文案達人2012十一月北部「全方位文案寫作演練16班」課程表

第一天（11/04週日）課程

第1堂

●文案的3W1H思考與三個撰寫基本動作

(演練)長句變短句分組實作演練+唐老師現寫現改

課程1.5小時

第2堂

●一個燈、兩個燈、三個燈、四個燈、五個燈~

點亮概念（Concept）之五燈發想秘笈

課程1.5小時

午休用餐一小時

第3堂

(演練)文案策略及概念分組實作演練＋ 唐老師現寫現改

課程2小時

第4堂

●寫出絕言妙句標題（Catch）的27種吸睛手法

課程2小時

第二天（11/11週日）課程

第5堂

(演練)標題發想與撰寫分組實作演練
＋
唐老師現寫現改

課程1.5小時

第6堂

●文案寫作的樓層大綱

與頭過身就過的導言（First Paragraph ）七式起手式

(演練)導言發想實作演練+唐老師現寫現改

課程1.5小時

午休用餐一小時

第7堂

●讀千遍也不厭倦的內文（Body copy）攻略及六式寫法

課程1.5小時

第8堂

(演練)文案架構試寫演練+唐老師現寫現改

課程1.5小時

第三天（11/18週日）課程

第9堂

●擦亮品牌及商品金句的11式標語Slogan設計法

課程1.5小時

第10堂

(演練)廣告標語Slogan分組撰寫演練
＋ 唐老師現寫現改

課程1.5小時

午休用餐一小時

第11堂

●名利雙收的十種商品命名法（Naming）

課程1小時

第12堂

●活動主題（Theme）命名法發想四「訣」招

課程1小時

第13堂

(演練)主題命名分組實作演練
＋ 老師現寫現改

課程2小時

第四天（11/25週日）課程

第14堂

●新聞稿很好搞， 只要你會用「倒三角」

課程1.5小時

第15堂

(演練)新聞稿標題與5WIH導言撰寫演練
＋ 老師現寫現修

課程1.5小時

午休用餐一小時

第16堂

●一「網」情深、無「網」不利的

網路Banner，按鈕，關鍵字寫法密技

課程2小時

第17堂

(演練)Banner標題與按鈕撰寫演練 ＋ 老師現寫現修

課程2小時

合計四天17堂28小時

▲面對反對，有時化解阻力，最好的辦法，不是說對方不對，而是先加入反對，也加入他們的詞彙。Volvo找來叛逆不羈的彭于晏代言，反其道而行的冷言說出 :「Volvo不是我的菜！」本質上，就是為了吸引注意，不按牌理出牌，用反對化解反對的「逆向文案策略」。

 　　同時也激勵volvo想如法泡製，以年輕藝人代言，來切入輕熱血（年輕熱血）用車市場的企圖。

　　不過要桀傲不遜的年輕世代，認同印象中，內斂保守的volvo「大叔車」是一部熱血勁車，在接受度上，最大的問題是，常會招來嗤之以鼻的奚落與懷疑。

　　但從品牌溝通策略來說，面對反對，有時化解阻力，最好的辦法，不是針鋒相對，或說對方不對，而是先加入反對，也加入他們的詞彙。

　　Volvo找來叛逆不羈的彭于晏代言，就是來扮演心高氣傲，冷眉冷語看Volvo的「年輕反對黨」。有別於一般代言者，對於代言產品的讚譽有加，反其道而冷言說出：「Volvo不是我的菜！」的開場，本質上，是為了吸引注意，用反對化解反對的「逆向文案策略」。不按牌理出牌，反而具有化解廣告都說自己好的觀看心防，引人想往下一窺究竟的作用。

　　同時也可為彭于晏自己真實生活中開的車是Audi A3，卻又替 Volvo S60代言，所可能引來的質疑，先自圓其說。　

　　從外型打量到性能試駕過程中，為了品牌年輕化的轉型，旁白刻意加入許多投年輕人所好的用語，如：「裝狼喔！」、「好煞！」、「你會不會太爽？」，雖有著對什麼人，講什麼話的設計與用心，但也失去了Volvo往日給人的「成熟穩重紳士」形象。看起來倒像是流理流氣的「輕浮痞子」在開的車，這樣的改變，對以安全品牌著稱的Volvo會是1＋1＞2？還是兩面落空？只能說是玩的賭注不小！但既有著張鈞甯S40叫座轉型的案例在前壯膽，就像彭于晏坐上駕駛座所說的：「不過就試試。」倒也沒啥理由不放膽踩下油門去乘勝追擊。

　　片中找隻如《家有賤狗》的牛頭梗來當綠葉配戲，既能傳達愛耍屌的男人「視玩車為獵物」的意味，也因鬥牛梗本身所具有的「鬥犬」特性，而讓全片更充滿對決的張力。同時也能避免全片淪為彭于晏一人自言自語、乾而無味的獨角戲，還算蠻有「梗」的。

　　只是試「玩」車後，彭于晏下車後，為了湊諧音對句，對著鏡頭所講的「Volvo不是我的菜…但我愛！」，就讓人覺得怪。既不是你的菜，卻又愛，難道是說Volvo
60不適合當主菜，只能當配菜? 或你雖不是我的菜，但咱們可逢場作戲玩一玩 ?若是無魚，蝦也好的被人當剩菜撿，那又情何以堪 ?

　　同時相對於開場時語氣上的臭屁，近乎不屑一顧，到最後卻轉為180度的的下跪臣服，立場轉變也太快，好像有點人格分裂。感覺前面是雷聲大的在塑造對決的骨氣，到後面卻因為拿錢手短，而不得不俯首聽命，跟急著賣車的廠商輸誠拍馬屁（這地方又看到Volvo的安全牌個性了）。不僅有失英雄氣概，也不太像覺得東西不錯，但嘴巴猶不肯服輸的年輕人！若講的是「Volvo不是我的菜…但值得你Try！」，那至少還比較像時下年輕世代，內心是欣賞，卻又有些嘴硬的傲氣。並維持首尾一貫的語氣。

　　但即使Volvo到底是什麼菜，引起見仁見智，有賞有諷的異論，整體來說，Volvo 60彭于晏篇，還是瑕不掩瑜的。

　　因為從品牌想破除消費者積習已久、入木三分的成見，在產品包裝與演出手法，都要與過去分道揚鑣的這點上，這支廣告，起碼讓人看到了，Volvo 敢反對、顛覆自己的勇氣。

(註一)請看Volvo S40張鈞甯篇