文案達人唐崇達老師帶你看廣告

↑圖文說明：消費券是春節各大賣場與超市兵家必爭之「幣」。全聯福利中心以用消費券到全聯買禮盒，幣值可大到買很多禮盒塞滿一整車的「大『塞』車篇」白癡造句法廣告，比起一般內容能塞就塞的春節賣場廣告，固然好玩搶眼，但為了玩創意，以對手的優勢─開車購物當表現題材，真正提油倒火，暗助又暗爽到的，可能卻是開車購物更便利的「大」、「家」、「愛」三大對手賣場！難道忘了嗎？你全聯在之前的廣告中，不是宣稱沒停車場也不好停車嗎？怎麼反而拿廣告砸自己的痛腳呢？

欲欣賞全聯福利中心「大塞車篇」TVC，請點選http://tw.youtube.com/watch?v=6TmzbgHppAo

       自消費券發放以來，眼花撩亂，不可勝數的消費券廣告，讓大家都看到都快變成消費「倦」！

不過當各家都在廣告裏包山包海，全聯這支「大塞車」TVC，卻獨像是一道清粥小菜。

清爽的畫面，簡潔的旁白，跟許多塞滿產品及促銷訊息的「填鴨式廣告」相比，看來反而既不貪心，也不「塞」！

目的雖也是在鼓勵持消費券去全聯辦年貨買禮盒，但卻完全不見春節賣場廣告，年貨滿推車、打躬做揖說吉祥話，或家人圍爐吃火鍋的俗套老梗。

把過年大家聞之色變的「大塞車」一詞，用白癡造句法，轉成「用消費券在全聯購物會變『大』，買的禮盒可以多到『塞』滿『車』子」的新說法及演出概念，既搭上消費券順風車，也充滿舊詞新解的娛樂性，同時也強化了廣告的趣味張力！

旁白講過年大塞車，公路上卻反而空無一車的印象衝突，也讓影片從一開場，就有了出乎觀眾意料之外的視覺吸引力，就像喊出上台一鞠躬，台上卻沒出現半個人，也就緊緊捕捉住觀眾想要往下探索，一窺究竟的好奇心！

只是東西多到從車裏滿出來的謎底，作用雖是在對「大『塞』車」的新義做自圓其說，但從車內「里里剌剌」掉出來的物品卻太過正常了〈我本來以為會有很多抱著一堆禮盒的千元小朋友會從小車內滾出來哩〉，前誇張、後平常的演出，使得片子很快又落入了開高走低、平淡無奇。

另個問題在於，以全聯福利中心做為「社區居民生活供應中心」的定位，再加上先前廣告，全聯也一直宣稱它沒有停車場，也不方便停車，照理說，全聯的廣告目標對象，應是鎖定社區周邊的走路「公」及機車婆，而非像大潤發或家樂福等大賣場一樣，開車跨區購物的採購族。現在卻要消費者開車去全聯，用消費券塞滿一車的大小禮盒，又No Parking，試問車要停那裏？一堆禮盒要如何搬到車上？又如何打消之前廣告所加諸給開車者的不便印象？這豈不是拿車在軋自己的痛腳嗎？

而且說用消費券在全聯買禮盒，可以買「很多很多」，把消費券變大的優惠方法在那裏？在影片裏也付之闕如，沒有交待明說，更使說服力顯得相當的貧弱！

以開車購物，到大潤發、家樂福、愛買等三大賣場，比全聯更便利〈也是消費者去這三大賣場最慣用的交通工具〉，用消費券所能採買到的禮盒，也絕不比你全聯少的印象，那這支「大塞車」廣告，雖玩到了創意，但真正提油倒火，更鼓勵大家舉家開車去購買，所造「福」又暗助一「倍」之「利」的，可能反而是全聯的對手–「大」、「家」、「愛」等三大賣場〈這也可從消費券為三大賣場帶來業績飆升數倍，可看出一斑〉！

過年禮品「塞」滿車，東西掉一地，固然讓人頭大，但為了玩創意，閉門造車而隨興偏離本該一以貫之的策略航道，前片不對後演，表現搭錯車，助燃競爭對手熊熊的購買氣焰，顯然還更糟糕可怕！

全聯勇於挖掘創意的精神固然令人激賞，但想法還是要更慎密周延，才不會輜重送敵，為人做嫁！