文案達人唐崇達老師帶你看廣告

　　隨著氣溫愈來愈熱，啤酒也進入了飲用的熱季。

　　不過在西風東漸，女性思想愈自主，生活愈來愈獨立，各式社交活動隨著網路的推波助瀾，也愈來愈興盛的今天，喝酒早已非男性的專利！根據一份對酒精飲料飲用習慣的線上調查就指出，女性如今會喝酒的比例已高達七成六，已不遜於男性的八成。

　　在飲酒人口中，又以喝過啤酒的比例最高，男生有將近五成，女性則佔一成五，經常飲用的年齡層則落在20~25歲的年輕與31~35歲的輕熟等兩大族群。

　　女生喝起啤酒，雖不如男人一箱一打的海灌與海量，但比起男性，卻更懂得享受生活，特別是三五閨中好友小聚與生日辦趴時，女性在家中high喝啤酒的意願及消費量，更是不容小覻，而這時金牌台灣啤酒，便能藉著高知名度之利，登門入室，成為這群姊妹淘們，飲用的首選。

　　著眼於女生啤酒市場，還有很大成長空間，在品牌選擇上，也比男生更易受到電視廣告的影響，金牌台灣啤酒特重金請來介於少女與輕熟女之間的小天后蔡依林Jolin來代言，想帶動並培養女生們在炎炎夏季，歡樂暢飲啤酒的動機與習慣之企圖，可說十分明顯。

　　不同於金牌台灣啤酒去年由蔡依林代言的「挑戰自我篇｣，只是用一個對照組的3D電腦假人＋蔡依林自言自語的無趣與乏善可陳，白白糟蹋了一張王牌（註一、二）。

　　今年的金牌台灣啤酒的「快遞篇｣，倒因幽默風趣的對白設計，而予人耳目一新的印象，也讓人看到看到蔡依林可愛又可親的一面。

　　片中運用幽默話術中，常見的「飛白｣語法當作梗(註三)，以碰上蔡依林卻有眼不識泰山的快遞帥哥，脫口吐槽的「我還劉德華哩｣答覆，加上傻裡傻氣的蔡依林將錯就錯，誤以為自己真碰上劉德華，而暗喜在心的反應，來帶出碰到一點點的好事，就值得開瓶金牌台灣啤酒來慶祝的飲用訴求！

　　雖然擺明在裝傻的對話設計，會讓人有些不以為然，嗤之以鼻的認為「年輕人怎可能認不出蔡依林，蔡依林又怎會認不得劉德華？」，不過舉杯共飲的歡樂，本來就毋需太過認真，即使「句情」有些扯，倒也能令人莞爾一笑的看待。也說明有時出乎意料之外的答案，反而會比正確答案，更收到讓人注意與記憶的笑果。

　　幽默有趣的表現調性，也符合近半數觀眾對於啤酒廣告愛看的走向（根據調查，觀眾最愛看的啤酒廣告內容依序為：幽默有趣的(49.9%)、充滿活力的、富有想像力的、很愉快的等)。

 　　更重要的是，金牌台灣啤酒的廣告，在CF戰術上，在歷經去年的迷失後，今年終於藉由蔡依林扳回一城，在行銷策略上正確找到讓女生喝啤酒的觸媒–男人是為了證明自己的海量而喝，而女人是為了找一個讓自己High的理由而喝。

　　知錯能改，善莫大焉!
值得用金牌台灣啤酒乾上一杯!

(註一、二)

(註三)所謂「飛白」，就是同音異字的錯用或語意上的誤解，於無心插柳下，所形成的幽默趣味及不遮掩的純真，讓人莞爾一笑，而達到深刻記憶的笑果。

　　企業由人所組成。

　　人才的良窳，除關乎企業形象的好壞，也事關品牌的信任度。

　　特別是保險業，都是由業務人員站在面對客戶的第一線，人員的素質，就等同企業的門面。

　　所以近幾年，保險業的徵員廣告，幾乎都一兼二顧的，把徵人廣告當形象廣告在拍。

　　例如：富邦人壽的「我們在找會怕的人｣（註一）、南山人壽的「最佳業務員｣(註二)等，與其說是為了招募新血而做，不如說是藉此彰顯自家業務代表的人格特質與服務精神。

　　不過，光說自家人好，聽者可不一定就會如數當做寶！想讓閱聽者既注意又同意，最好的辦法，不是推銷，而是以「人性」燃起觀眾的同理心。在這點上，國泰人壽和富邦人壽的手法，可說都是同曲同工。

　　富邦人壽用的人性巧門是「害怕」。用來引起心理共鳴的素材是「賈勇搭雲霄飛車」。

　　而國泰人壽祭出的人性法寶則是「冷漠」。用來引發內心共感的畫面則是「雨天溫暖搭傘」與「自費買冰淇淋義贈小女孩」。。

　　在第一支的「雨天搭傘篇」片中，國泰人壽用一個男子，在雨天時傘壞打不開，卻無人搭理的冷漠與婦人好心搭傘的溫暖對比，是蠻能引起觀眾「世態炎涼，人情冷暖」的回憶與嗟嘆。特別是在廣告播出這幾天，恰巧陰雨連綿，更容易形成「同感放大」的效果，想起在雨天沒帶傘時，在自掃門前雪的都會中，有幾個人會義助我們，跟我們共撐一把雨傘？很自然的，就把觀眾情緒拉進來成為「雨天無助者聯盟」，站在同一陣線上。

　　但相形之下，另一支「義買冰淇淋篇」，用自掏腰包買冰淇淋，送給冰淇淋屢屢掉在地上的小女生情節，感覺就很像在做戲，而且有點在玩整人遊戲之感。不僅很難與觀眾的「街頭經驗」重疊（畢竟我們沒幾個人，看到別人一直猛掉冰淇淋，還會從地上把冰淇淋給撿起來的吧？），與「雨天搭傘篇」的暖溢感與貼近生活感也相去甚多，反而失焦變成有點像在搞笑。

　　影片後段，用立即變身的街頭徵人攤位來破梗，雖然有趣，但相對也畫蛇添足的擺明是在做廣告，等於告訴觀眾，剛才這一切都是自導自編自演的純做效果，一盆水就又把觀眾從感動中拉回了清醒的現實，讓前頭的感動舖梗，變得有些前功盡棄。
（所以同樣是徵人形象廣告，富邦人壽的「會怕的人篇」，用點到而不點破，讚譽人而不當場拉人的比喻手法，讓觀眾細細咀嚼的方式，反而是比較高明的）

　　何況影片煞有介事，但卻不是真事。目的是徵人，但情節又非真人。既非徵人真事，也非真人徵事，徵而不真的後果，即使再好笑，再裝的像路邊偷拍，看來都也有點假。

　　這也是國泰這兩支片子，讓人感覺好壞參半的原因–想找溫暖的人，立意固然很好，但若用「好笑一籮筐」的手法，把送暖及樂於助人的人當傻瓜整，或才點出人性，就又迫不及待就擺出一副稱斤論兩的攤位生意經，那就有點弄巧成拙而失之輕佻與猴急了！

(註一)

(註二)

　　能在地上買的，為何要到天上買？能在街上買的，為何要到機上買？

　　華航這兩支看似浪漫的廣告，其實意在解決搭機出國的旅客，不太習於在機上買免稅商品的問題，更白一點來說，就是在激發機上免稅商品，先訂後拿的預購動機。

　　T.A瞄準個性羅曼蒂克，口袋麥克麥克，出手大方的入出境搭機旅客，加上「特地在機上買的」的附加價值，無非是希望創造區隔機場免稅商店，無可比擬的專屬性與紀念性。

　　搭微電影風潮所拍攝的「兩萬英呎的承諾篇」與「情人心機篇」故事，除了意在形塑機上免稅商品與機場免稅商品「預定心意買與臨時起意買｣的不同用心外。前者具衝突性，後者有懸疑性的劇情舖陳與旁白對話，都有著誘使觀眾一窺究竟的吸引力。

　　以情人戀侶為對象的「兩萬英呎的承諾篇」，片中送女友結婚戒指，讓女友喜出望外的梗，雖已非新梗，但誰不喜歡有情人破冰為暖，化干戈為玉帛，終成眷屬的喜劇結局呢？只是男方精心設計的「空中求婚記」，在女方拿到婚戒後，卻不見狂喜表情與深情感動，只露出含情脈脈的微喜，與女主角在影片前場對男友怒氣沖天，不假辭色的直腸子相比，個性卻看來不太像同一個人（男主角也是一樣，怎麼前頭木訥難言，後面卻又變得伶牙俐齒），也使影片，變得有些「開高走低，判若兩人」的不相稱。

　　另一支明顯以新婚夫妻為客群的「情人心機篇」則是一路在大玩飛來飛去的商場女強人，和片中型男「究竟是情人？還是老婆？」的曖昧，倒是蠻貼近時下社會的八卦新聞，也還蠻能緊扣都會男女觀眾的好奇心。

　　「小三或正宮」之謎，直到男主角拿出被「調包」的皮夾買咖啡時，看到女主角夾在裏頭的紙條，才柳暗花明的揭曉，就影片的戲劇性來說，前隱後顯的安排，雖是無可厚非。不過為了替男主角換上新皮夾，而在夜裏把男人皮夾，從褲袋裡偷拿出來「搜查｣的片段，故布疑陣的懸疑張力雖然很強，但卻令人有些不以為然，也不敢恭維(送愛人皮夾為何要暗度陳倉，偷偷摸摸)。「以暗夜更換皮夾之名，行暗地忠誠檢察之實」的鬼祟合理化行徑，除引起不小爭議，為了製造驚喜而窺人皮夾，侵人隱私，不只讓許多男性心驚反感，把家妻描繪成如家賊的負面舉措，也讓品牌好感度，未蒙其利，而先受其害！(畢竟廣告除了宣傳造勢之外，還有教化人心的功能，廣告中未經別人同意，就偷偷打開別人皮包的行徑，無論如何，都不是個正面的示範吧，特別是對一家載送人及貨物的航空公司，還是要盡量避免。)

　　倒是男主角以「在飛機上的時間，比在床上的時間多」的酸言酸語，來酸空中飛人般的女主角時，卻不知女主角在飛機上，已為男主角貼心挑了皮夾當禮物，用為心上人挑選天上禮物，來暗喻「愛到最高度」的含意，不只可讓拿到禮物的人，感受贈禮者無微不至的用心，對機上免稅商品的購買者來說，更具有非比平常的鼓舞。

　　不過即使如此，這兩支廣告，卻也因刻意想迎合會在機上買免稅商品的闊綽族群，使片子流露濃厚的貴族階層氣息。打高賣高，又有些匪夷所思的綜藝劇情，不只看來如空中樓閣般的虛浮及不真實。演的雖是濃情蜜意，也因遠離升斗小民的生活經驗值，不太像發生在你我身邊的故事，而未能感動觀眾深層的內心。

　　但至少尤堪告慰的是，這兩支片子也沒有「空｣手而回，藉著「預定空中禮物贈愛人｣的甜蜜與浪漫，至少能引起出國搭機客，對於預訂「天上禮物｣的興趣，也讓華航的空中免稅商品，不再對機上過客如可有可無的浮雲，這可能才是這兩支砸錢大玩天空愛情系列的片子，最值得欣慰的空中回報吧！

　　俊男美女的廣告，大家都愛看！若廣告劇情，編織的又是王子與公主般，因產品而相識、相戀、相許的幸福愛情故事，更會帶來高人氣的收視率。

　　由有「最受歡迎的廣告情侶｣之稱的「小豬｣羅志祥與曾愷玹，所合拍的大中華區飛柔洗髮精愛情故事五部曲廣告（註一），就是典型金童玉女組合的代表作，影片讓觀眾看來不只賞心悅目。兩情繾捲的劇情，更讓許多戀男情女，不自覺產生「我倆亦若是｣的心理投射效應。

　　兩人打鐵趁熱，再度攜手演出的「見家長篇｣，除了延續之前的愛情故事，也看得出想搭民國101年與龍年結婚熱，打入準輕熟人妻的長髮美女市場的企圖心。

　　然而就像許多系列性廣告一樣，再新的劇情，都少不了蕭規曹隨的元素及框架，這支片子也不例外，如同兩人的前幾支片子：既要秀出飄逸長髮的動人，也要讓柔亮的秀髮，在片中扮演牽一「髮」而動人心的的臨門一「角」。但過份刻意去甩弄柔順秀髮的效果，反讓費心用偶像劇手法來包裝的影片，顯得很廣告。

　　舉例來說：為了賣弄髮夾由傾瀉的長髮服貼落下的滑順，而故意讓羅志祥用手去挑掉曾愷玹挽起的頭髮的設計，就有些「為釋長髮強做戲」的突兀。羅母以「妳頭髮是在哪兒弄的？」的問句，也像是把尋常姐妹淘的聚會聊天對白，搬來當婆婆見面開場白般的格格不入與奇怪！

　　而為了把秒數讓位給產品做充分說明，羅志祥更如路人甲般，在廣告中被徹底給「編」緣化，從頭到尾，竟連一句旁白也沾不上邊，說不上話！講好聽是眉目傳情，情意盡在不言中，但說穿了，是一切在以產品說明為掛帥，誰都可被犧牲的前提下，被活生生當成高級活動看板來使用！

　　不過即使如此，這支片子，也有其可取之處。起碼透過曾愷玹以一頭柔亮長髮，贏得未來公婆心的情節，清楚傳遞出，擁有潔淨飄逸的秀髮，在重要會面時刻，不只能予人好的第一印象，也能在首次見面的場合，成為彼此破冰的話題，甚至為自己贏得美滿的愛情與幸福。也從過去寶僑眾多洗髮精，一面倒的「產品說明書式」刻板填鴨廣告，轉化為更深入與消費者生活利益結合的「消費『例』益廣告」（以演出舉出消費者使用產品後，能獲得何種生活利益的例子），雖然片子看起來還是很廣告化，但至少算是有進步吧。

　　這也是相較之下，另一支以拍攝花絮型式呈現的「情侶見家長3 I秘訣篇」（註二），還比廣告更能贏得消費者好感的原因，因為它沒有廣告叨叨唸唸的在灌輸洗髮精配方，也沒有電修到近乎不像人間美女的瀑布長髮，反而是很輕鬆自然的傳授情侶們，見家長的穿著舉止、應對交談、破冰話題的小撇步，雖然看起來沒那麼廣告，卻反而更平易近人，也更深得人心。

（註一）詳見羅志祥與曾愷玹所合拍的大中華區飛柔洗髮精愛情故事五部曲廣告TVC－

▲雖然台灣高鐵不是第一次拍攝回鄉探視父母的廣告，概念也不脫「百忙中的你，有多久沒回去看父母｣的訴求基調，不過這支「買魚篇」，在高鐵所拍過的電視廣告中，卻可算是最有話題性與感動性的一支。

加上廣告播出時，恰逢油價調漲，觸痛小市民萬物喊漲薪不漲，萬般又無奈的痛。女兒珮珊無法回家看老爸的結局，也意外引起高鐵票，比白鯧魚更貴之譏。不過　無論台灣高鐵這支廣告，是否成功的讓遊子們，撥冗搭高鐵回鄉，至少應是會賺到許多離鄉打拼族們的思念眼淚…

　　白鯧魚貴？還是高鐵票貴？

　　台灣高鐵這支「買魚篇」的廣告，自播出以來，在網路上意外引起十分熱烈又五花八門的討論！

　　其中熱論白鯧魚價格者有之，議論高鐵票的昂貴讓女兒回不去者有之，看到老爸辛酸表情和騎腳車的背影而灒然淚下者也有之。

　　廣告訴求方向，雖仍不脫「百忙中的你，有多久沒回去看父母｣的概念基調！但在高鐵所拍過的電視廣告中，應該算是最有話題性與感動性的一支吧。

　　片子的意外走紅，除在於寫實的劇情，很貼近時下許多離鄉背井的異鄉遊子之哀愁－來到人生地不熟又花費昂貴的北部打拼，事多錢少，想有閒有錢歸鄉，卻不一定可得。而讓許多想家思親的遊子們，看片生情，紅了眼眶！

　　另外，一隻白鯧要價六百元的片段，也觸動了市井小民，薪資不漲物價漲，最近從油價、瓦斯、水電費，萬物都喊漲，萬般又無奈的痛。可見一支廣告片，若能善加引入外在環境的東風配合，更能引起燎原般的心裡共鳴。