文案達人唐崇達老師帶你看廣告

圖說：借用盛竹如的經典名句:「讓我們繼續看下去」，廣告要能讓人想繼續看下去，也才是佳劇！這點，用新聞老兵突出奇兵的IKEA幸福篇TVC，就有梗的做到了!

　　而要把秀產品，變成廣告秀，關鍵就在能否運用意想不到的新鮮手法，讓單調的產品說明變的有趣。

　　像最近IKEA的臥房收納「幸福篇」TVC，以跳脫過往的表現，反向選角(配音員、演員，別出心裁選擇新聞人員)，加上不按牌理出牌的KUSO招數，不只創造很高的點閱率，在網路也引發很熱烈的討論。

　　若問IKEA的臥房收納「幸福篇」有什麼梗？答案不外乎三個字「盛如竹」-不疾不徐的沉穩音色，加上字正腔圓，辨識度超高的聲音，莊中有諧，諧中有莊，光配音，就能自然產生讓人發噱的笑果。

　　獨家出品，別無分號的「盛氏台詞語法」，再度發揮把平凡無奇的旁白，唸成經典台詞的功力，讓「他們萬萬沒有想到」的普普語句，也充滿著如「讓我們繼續看下去」的金句魅力。到最後，還乾脆身著西裝，推著手推車「亂入」，更是把冷匠的喜感，給堆到了最高點。獻聲又現身，若只是如報載所述，只付盛竹如20萬，那IKEA還真是賺到了！

　　不過若是為了要壓低盛如竹的代言費，就如IKEA公關公司故意輕描淡寫對外所說，盛竹如在片中只是演個路人甲，那這根本是抹煞盛竹如在片中的貢獻—就算盛竹如不是主角，他也可算是貫穿全場，讓這支片子活起來的靈魂。做為一個有信譽的堂堂世界知名品牌，何必因小失大，為了多摳一點錢，而去吃一個新聞老兵的豆腐呢 ? 還是要還給他應有的肯定與尊重才對。

　　當然，若說這支片子，完全功在盛竹如也不公平，畢竟引經據典，放入數字，講的煞有介事，為盛主播所量身打造的「新聞戲謔報導式旁白」，所發揮的綠葉襯紅花效果，也功不可沒。連「類多巴胺」都被放進台詞裏來背書，更是讓人有些絕倒。

　　而且這支片子努力以赴，讓人稱道，值得給它肯定之處，就是做到像盛竹如說的名句：「讓我們繼續往下看下去」般，讓觀眾趣味盎然，又目不轉睛的一路看下去。也達陣傳達了家裏擁有好傢俱，真是件「怡家怡室」的快樂事。

　　若說有甚麼缺點，就是全片雖在賣收納傢俱，但卻為了誇張烘托幸福加倍的氛圍，卻從頭到尾都沒看到傢俱是如何能巧妙收納，在證「俱」的說服性上，其實是有點薄弱！

　　況且在「盛竹如效應」的壓境，而搶盡鋒頭焦點下，大概也沒人會去注意IKEA的這支廣告，最後在賣什麼特價傢俱。

　　但這都無妨，能把傢俱變佳劇，就是好廣告，就算不知道收納傢具，能收納什麼東西，但能用新聞老兵突出奇兵，做到把收看的歡笑，給收納到這支片子裏，意思也算到了。

　　人為什麼要多喝水？

　　乍看這多喝水的「抬頭喝水保命篇」廣告，會讓人覺得理由有點瞎掰！甚至有點荒謬！

　　不過，對年輕人做廣告，若跟他們講正經八百的大道理，那就輸了！

　　年輕人愛的就是「『事』是而非」–跟他們講正常事，要用非正常的啟示！

　　既然意不在說教，而在Kuso搞笑，「多喝水，無百害」的概念，要想的切入點，就只能朝向言之成理，卻又讓人想不太到的理由發想！

　　在這個思考下，抬頭喝水，就成了擠出笑點的肥沃養份。

　　就如同所有誇張式廣告之目的，喝水抬頭，是否真能防範天外飛來之災？觀眾相不相信，不重要。策略重點，只求落在能否誇張到讓人留下深刻印象。

　　在堆疊手法下，接二連三，從天而降的意外，從花盆到人造衛星，雖一件比一件嚴重，但講的煞有介事，面不改色的主角，卻都能不慌不忙，蓮步輕移的躲過，其實在意喻天有不測風雲，人何時會生病也很難料，但只要平時多喝水，有健康做靠山，或許就能閃過冥冥之中的無妄病災。

　　後頭的英雄救美片段，看似也很誇張，但除了有隱然延續之前多喝水「Waterman水超人」濟世救人的俠義精神外，也意在滿足宅男們的異性幻想，也有著多喝水能讓人保持美色當前，也能坐懷不亂的冷靜。

　　片尾把「找個理由多喝水」的字幕，蓋在女生的身上，也有再美卻不喝水，就可能屎運當頭的冷諷。

　　雖然就像之前「多喝水」的廣告，很多人，特別是大人，都常搞不清搞怪的多喝水影片，到底想傳達些甚麼名堂，不過產品鎖定年輕學生族群為T.A的多喝水，了解冷漠自我的年輕人，內心其實是潛藏著熾熱，終日雖寡言的宅在電腦前，卻熱衷跳躍式的思考，所以廣告始終維持著冷中帶熱，有點像廣告，又有點不像廣告的異類族群語言模式。

　　如果說多喝水的廣告，對這個社會去跟年輕人溝通，有甚麼啟發，就是不要老覺得年輕人的想法是在唱反調或做怪，就像這支廣告中，從天上不正常掉下來的冰箱及衛星，如果年輕人看事情的角度，和大人一樣平行，那就不叫年輕人了！

　　多喝水，無百害！也不視年輕人的天開異想為公害！這也是水質平凡的多喝水，為何能在若水三千中，成為年輕人選水的最愛。

↑今年台灣夏天，最火紅的啤酒產品，當屬台啤的芒果及鳳梨啤酒，上市一個多月來，不只狂銷50萬打，在各論壇上也掀起大推的熱度，惟獨未見台啤芒果與鳳梨啤酒廣告的討論人氣，以致形成「產品發燒，廣告冷感」的熱冷不對稱現象…，對照芒啤及鳳啤的爆紅熱賣，斯人獨憔悴的保守廣告，在臉紅之餘，也實在有很大的改進空間。

　　由台灣道地愛文芒果及金鑽鳳梨，所調配出的微甜口感，沒有一般啤酒的苦澀，加上只有2.8趴的低酒精度，不只啤酒族愛喝，也意外吸引許多原本不喝啤酒的年輕及女性族群熱飲的興趣。上市一個多月來，狂銷50萬打，在假日的量販店，估計一天可熱賣出一萬瓶。

　　只是，如此熱銷的產品，雖有電視廣告，卻似乎和芒果及鳳梨啤酒令人驚艷的口感，所掀起的網路發燒話題，完全不成正比。形成「產品發燒，廣告冷感」的熱冷不對稱現象。

　　找藍正龍來代言的廣告，演的是夏日陽光下，於台南玉井的芒果園與鮮採芒果的邂逅，雖很平實告知，啤酒是台灣在地新鮮水果加台灣啤酒的新組合，但創意看起來卻是平淡無奇，既看不到有什麼梗，也談不上有甚麼感染力。

　　從好的面向來說，水果啤酒的特色既是好喝順口，那平順自然的劇情，至少還蠻符合產品的調性。

　　但若以嚴格角度來說，影片似僅流於交代（有做廣告）與行禮如儀（交代芒果出處及好喝感），而欠缺創意企圖心。以水果啤酒的新鮮屬性來說，雖有帶出新鮮芒果，但影片從手法到內容看起來卻一點也不新鮮。

　　論原因，有可能初判水果啤酒，是啤酒中的小眾市場，不會激起太大漣漪，所以原本就不想小「啤」大做。

　　也有可能在市場飲用對象與接受度未明之下，先採投石問路，且播且走的保守策略，再觀後效。

　　以致於產品推出後，在網路各論壇，天天雖都有人放上照片，大推芒果與鳳梨啤酒口味的好喝感。在超商與賣場通路貨架上，也常被一拿而空。惟獨就是未見這支廣告的討論人氣。

　　換句話說，在產品新上市期，電視廣告的製作及露出，其實並未達到顯著助攻的「攻」效。而是靠著芒果與鳳梨啤酒自身口味的魅力，衝鋒陷陣，才在市場上衝出一片天。

　　「做廣告是為了銷售商品，廣告要協助賣出商品，就必須清楚點出消費利益！」這支乏人聞問的廣告的最大缺點，說穿了就是飲用利益不明，只是把電視廣告當產品說明廣告拍，沒演出「讓喝啤酒的人，更愛喝啤酒。讓不會喝啤酒的人，也敢喝啤酒」，讓原本喝不在一起的人，在歡聚場合，也能如台灣啤酒與台灣水果般，混然天成，水乳交融。

　　難怪衝出銷量來的芒啤火紅了（芒果口味啤酒最受歡迎），冷感的廣告卻只能晾在一邊臉紅。

▲砂石車司機，是橫行霸道的「公路殺手」?

　駐唱歌手，是四處賣唱走江湖的「高級流浪漢」?

　要改變社會大眾，積非成是，深「職」人心的「百業皆下品，惟有白領高」業別尊卑之見，雖不容易，但104卻很聰明的運用親情力量，來告訴每位求職者與工作者，正當工作，自食其力，無論做甚麼行業，無論別人怎麼看你，你都「職」得喝采與驕傲。

　藉以在求職者單身打拼，力爭上游的過程中，與他們交心，贏得職場工作者對104人力銀行的品牌向心力。

　　雖說職業無貴賤，行行出狀元，但老實說，並非每個行業，都會被人正眼看待！

　　根據讀者文摘在2010年所做的「最受信賴行業」調查排行就顯示，最受信賴的前十大行業分別為消防員、司法官、護士、老師、氣象員、藥師、教授、廚師、獸醫(幾乎是白領族)。至於排名後面，信賴度偏低的行業，則包括了攤販、殯葬業者、專櫃銷售員、外勞等(等於是勞力族)。可見行業別的受尊重及信賴程度，的確會受形象與階層影響，而形成歧視和偏見！

　　104這兩支廣告中的「砂石車司機」與「駐唱歌手」，雖然沒名列在前述的調查中，但砂石車司機，長期因為超速、超車、超載，闖紅燈造成人命傷亡，所形成的「公路殺手」負面印象，揮之不去，而導致社會地位低落。後者則因需四處流浪走江湖，在餐廳、樂園、戲台或街頭賣唱討賞，生活有一頓沒一頓，也常招來「吃不飽，也餓不死的高級流浪漢」之冷視眼光。

　　雖說每個人的工作都是自己挑的，但既是正當工作，自食其力，無論做甚麼行業，都有他的社會貢獻與汗水價值，誰都不該被人從門縫裏給瞧扁。

　　只是話雖如此，要改變社會大眾，積非成是，深「職」人心的「百業皆下品，惟有白領高」業別尊卑之見，又談何容易？去選擇去除一個先入為主的成見，更有如去捧著不討好的燙手山竽！但104人力銀行卻不閃躲的面對它，毋寧讓人看到領導品牌堅持價值，千山我獨行的開創勇氣。

　　親情「實境劇」手法的拍攝，是只有一次成功機會的賭博式冒險，事後證明，卻是讓不眠不休、離鄉背井的工作者與家屬眼眶濕潤的出色「設計」–為了讓廣告中的「砂石車司機」與「駐唱歌手」，在自然無心理防備下，顯露出喜出望外，甚至感動落淚的表情，兩位主角顯然是被設計，而被蒙在鼓裏！但也因為就像電視實境節目般，在沒人能預料情節會如何發展之下，反而更能引人目不轉睛的往下看下去！

　　就品牌主張的延伸性來說，實境廣告的運用，也能延展104之前「你未必出類拔萃，但肯定與眾不同」的深度刻劃，使感染力更加平易近人，也更深入人心。

　　從「即使全世界都看不起你，至少還有家人挺你！」的演出，來詮釋「Proud of you以你為榮」的訴求，雖然既感人又催淚，但看完後是否能就此換得家人與觀眾，對「超時職務」、「血汗工作」、「不穩保障」與「低薪待遇」的認同，就現實面，還是有很大的問號，若有的話，大部分也是為了生活的溫飽而無奈接受吧！

　　縱然做砂石車司機與駐唱歌手沒啥不好，工作也都有各自的貢獻與價值，影片的字幕也自圓其說的說：「你懷疑的他們從不懷疑」，但若問他們，希不希望兒女再走相同的路？這是不是Proud，答案就很明白了！

　　只不過路既是自己所選，就算名片上印的不是高高在上的總裁或董事長，也不是冷氣房裏打扮光鮮亮麗的白領或粉領上班族，但只要在工作崗位上，能勤奮認份，甘之如飴，全力以赴，縱使是個職場無名小卒，也是「職」得令人喝采的價值。

　　而這也是104人力銀行，在眾家數字人力銀行欲分杯羹的激烈挑戰中，為何能拋開對手死纏爛打與指名叫戰，成為前瞻龍頭之處--當別家還在招式用老，在找人才找工作及24小時回覆履歷上打轉時，104已經更上層樓，深入內心，藉著為各行各業揮汗打拼，力爭上游的Nobody之鼓舞打氣，成為求職者與工作者心靈上的麻吉!

　　工作不是只有找到就好，更多的是適才、適所與適應的問題。點出安於其位，就是自我工作價值展現的104銀行，會成為人力銀行的領導品牌，真不是沒有道理。

(by文案達人創意事務所執行創意總監 唐崇達)

　　雖不知這影片的劇情是否真實？

　　影片也未明說這影片的人事來自何處？

　　但為了家裏耋耄龍鍾也眷戀老家的老祖母，改造適宜居住的房屋，進而讓銀髮老媽感動落淚的劇情，在電視頻道上的「全能住宅改造王」裏，卻蠻常見！

　　盡管在台灣邁向高齡化的社會中，台灣65歲以上的老人，與子女同住一個屋簷下的比例，已不到五成，甚且還逐年降低（註一）。不過在許多傳統大家庭中，在家中盡孝照料高齡父母的觀念，仍然根深柢固之下，尋找適合奉養高堂兼三代同堂的住屋，還是仍有其市場。

　　當然要為家有老者的家庭尋良屋、換新家，從搬到遷，如同長者拄杖而行，步步都是挑戰，除了老人性情的喜怒不定，地域、回憶、情感的依戀不捨外，遷就健康考量的層面也很多，如：出入有無電梯、無障礙空間、室內有無扶手、警報器等安全設施，環境不能太吵，住家附近還要有公園，離醫院的車程也要在10分鐘之內等等，也就需要仲介業務員，發揮不厭其煩的耐心，「詢詢」善誘的去化解與溝通。同時也就給了這支微電影的影片揮灑「老吾老」故事的空間！

　　從影片架構來看，說故事的手法，加上前問題的伏筆與後答案的揭開，雖是很多影片所慣用的方式，但片中劇情，卻讓許多家由老母做主的家庭，看來十分熟悉，特別是看到老媽如孩子般執拗排斥搬家的情節，更會讓許多為此，而曾碰過一鼻子灰的同住子女，為之心有戚戚焉。

　　片中設計用來軟化老奶奶倔強心防的兩個梗，一是將舊家陳設給原汁原味移植到新家，二是把兒子兄弟倆小時在牆角塗鴉的一家四口童畫，給放大移植到奶奶臥室的牆面上來。兩者的感動指數都很高，若說硬要有啥可挑剔之處，就是前者，都已從樓梯公寓搬進了電梯大廈的新家，卻仍要依舊家擺設而複製，雖然劇裏自圓其說，是為了滿足了老媽強烈念舊的回憶，但也因有些違反常理的牽強，而削弱了信服力。後者的塗鴉牆，凡是看過「全能住宅改造王」的眼尖觀眾都知道，是襲自其中某集的改造設計，相對也有些減損了破梗時的新意及感動力。

　　不過與時下，一堆刻意把劇情與對話，拖得落落長的微電影廣告相比，永慶房屋這支近似寫實的微電影，雖然長度只有兩分多鐘，倒是顯得十分的緊湊與流暢，也說明微電影的精隨，其實是在精不在長。

　　且與其他演來千篇一律，不屈不撓，使命必達，尋找新房的仲介廣告相比，永慶這支微電影，更讓人覺得可貴之處，就像塗鴉牆裏的那個太陽，用無微不至的陽光心房，融解了拒人於千里之外的冰山心防，也讓人深深體會，要化解人際間心牆高聳的防禦，最好的良方，不是見招拆招的銷售術語，而是將心比心，視對方如親的心靈療癒…

(註一) 根據行政院主計處調查發現，台灣有44萬名老人未與子女同住，人數較10年前增加近一倍，其中只有高齡夫妻兩人的家庭達31萬人次，獨居老人增加 5萬人，住安養中心頤養天年的增加 9萬人，顯示銀髮族選擇離兒女索居，自主生活的現象，已愈來愈普遍。

(by文案達人創意事務所執行創意總監 唐崇達)