文案達人唐崇達老師帶你看廣告

▲名人代言臍帶血廣告，雖打響了生寶臍帶血的品牌知名度，但在廣告不能講療效的限制下，許多觀眾對臍帶血的認識，仍猶如霧裡看花般的說不出個所以然來。為此，生寶臍帶血遂改弦易轍，改走軟調的「溫情廣告」路線，對「準父母」動之以情。新近所推出的「十戒十愛篇」，運用媽媽懷胎十月開始，爸爸的生活開始以女兒為軸心，所做的種種轉變。如同一般「溫情廣告」般，堆疊著許多熟悉感人，如同在演觀眾自己，令人感同身受的片段，就像在看兒女成長的紀錄片般，轉動也觸動了許多好爸爸的回憶！

但片子內從出生到出國的「子女成長燒錢清單」，也相對加深台灣想婚不婚，想生不生年輕族群的恐婚症及懼生症，進而加劇台灣的「少子化」危機。同時也避重就輕的不去提及，花大錢為兒女儲存臍帶血後，未來真正能使用的機率，只有幾萬分之幾的問題。

欲收看生寶臍帶血銀行「十戒十愛篇」TVC，請點選http://www.youtube.com/watch?v=Fli4H73WgB0
 

   俗語說：「望子成龍，望女成鳳」，每個為人父母者，從孩子呱呱墜地那一刻開始，無不希望有一天，能讓捧在手心的子女，飛上枝頭當鳳凰。

    就如過去必治妥兒童速體健，膾炙人口的廣告詞–「孩子，我要你將來比我強」及味全AGU奶粉的報紙稿標題–「龍的麟爪，鳳的雙翅」（註一），所一語道出，想讓孩子出人頭地的天下父母心。

    特別是在「少子化，超寶貝」（註二）的今天，集父母、祖父母、伯伯姑姑等一家人的三千寵愛於一身，被寵如「小皇帝，小格格」般的獨子獨女，更被爸媽當成心頭肉和眼中寶。「期望寶貝，有朝一日變寶石」的殷望和關愛，比起過去更是有增無減。

    而在父母心甘情願，掏心掏肺也掏錢的為「孝子孝女」做任何付出的龐大商機下，舉凡跟生兒育女有關的食、衣、住、行、育、樂及醫療保健用品，自然也不會放過以愛兒愛女為名，對家長發動廣告攻勢的機會。

    這當然也包括近年如雨後春筍興起，運用現代父母把兒女當寶，急切的想給孩子有備無患的人生，而不斷鼓吹父母以幫寶貝買健康保險的觀念，幫新生兒儲存臍帶血，有「紅色金磚」之稱的臍帶血銀行產業（註三）！

   只是儘管臍帶血業者個個預算多金，但卻長期苦於廣告不能涉及醫療保證或暗示（註四），即使紛紛找來名人助陣代言（訊聯找小S，王建民。生寶找陶子），也只能旁敲側擊，隔「血」搔癢。以至於之前雖砸下大錢打廣告，但許多觀眾對於臍帶血的功效，仍猶如霧裡看花般的說不出個所以然來，甚至以為這是家有富爸爸，才有能力去購買儲存的東西。為了突圍，臍帶血的兩大龍頭之一–生寶臍帶血銀行（註五），遂改弦易轍，改走軟調的「溫情廣告」路線，對「準父母」動之以情。

    而這支「十戒十愛篇」，雖然演的是從媽媽懷胎十月開始，爸爸的生活開始以女兒為軸心，所做的種種轉變。如同一般「溫情廣告」般，堆疊著許多熟悉感人，好像在演觀眾自己的感同身受片段，彷彿在看兒女成長的紀錄片般，轉動也觸動了許多好爸爸的回憶！

    值得稱道的，除了畫面高度引人共鳴的生活化，以個人針對性及帶入性強的第二人稱語法–「你」，所設計的旁白，不只寫的精彩（如：「你戒煙戒酒，甚至戒了朋友」，「你嗜好愈來愈少，她學歷愈來愈高」），在娓娓道來之中，也一如算計的，把電視機前的老爸及年輕準爸爸的愛女思緒給拉了進來！

    雖然廣告頌揚及討好，背後的真正意圖在於，爸爸是為新生兒儲存臍帶血的出資者及決策者，必需設法說服打動他們，但不可否認，對於看廣告向來「吃『軟』不吃『硬』（即硬梆梆的說明型廣告）」的輕熟男族群來說，演出的軟調，卻反而更能收到溫馨感動之效，而贏得對於生寶臍帶血的品牌好感度（這也代表寫廣告文案，不只要瞭解產品要對那個核心目標族群喊話，也要剖析他們喜歡什麼，在意什麼，才能投其所好）。

   縱然這支軟綿綿的片子，看似依然沒有把臍帶血的用途講的很清楚，但對於愛子愛女心切，一想到是寶貝子女所需，就會從冷靜的一家之主，變成衝動型購買者的拔拔來說，生寶臍帶血銀行用「一輩子也剪不斷的愛女兒臍帶」來綁準爸爸的謀略，或許在行銷上還更能發揮「血（臍帶血）濃於水（薪水）」的「臍」襲效果。

    只是看到這支廣告所演的「老爸愛女投資清單」，會不會更適得其反，推波助瀾的加深台灣年輕族群想婚不婚，想生不生族的恐婚症及懼生症，而加劇台灣的「少子化」危機？(註六)甚至自損未來商機(因為這片裏看到所有對女兒的愛，都是用錢堆積起來的金字塔，除了仍不脫菁英氣息的思考外，這種用大錢去買愛的偏狹，會不令不婚族及不生族更退避三舍嗎，這也是廣告主要好好去思考的問題)?

    就算敢婚敢生，在這支廣告所列出，從出生到出國的一長串「子女燒錢清單」上，一擲十萬的自存臍帶血，將來子女用到機率卻只有25萬分之一到萬分之一（註七），比中樂透機率還低，真值得排行在子女花大錢帳單上的第一筆嗎？這可能才是影片柔情綿綿過後，臍帶就算剪斷，理還很亂，還需要向感動過後，又回過神來撥電子計算機的準爸爸們，(用其他媒體及活動)面對說清的難題！

（註一）必治妥兒童速體健的標語「孩子，我要你將來比我強」（國際工商製作）曾獲1979年第二屆廣告設計獎（時報廣告金像獎前身）及第二屆廣告流行語金句獎。味全AGU奶粉的廣告詞–「龍的麟爪，鳳的雙翅」（聯廣製作）曾獲1980年第三屆時報廣告最佳報紙金像獎。

（註二）台灣每年出生人口數，已從民國六十年的一年三十八萬人，驟降至近年的十九萬人，出生率整整掉了一半，正式進入少子化的社會。

（註三）據估計台灣一年約19萬個新生兒，約有近兩萬個家長會幫孩子存臍帶血。以臍帶血自存一筆六萬~十萬元價格來算，國內一年至少就有高達12億元~20億元的市場。

（註四）根據行政院消保會所公布的臍帶血保存定型化契約範本，第二條中要求業者的臍帶血廣告「不得為醫療廣告，廣告亦不得內容暗示或影射醫療業務……。」並要求業者在說明後必須讓民眾簽名，以免在廣告中把臍帶血的效果給說的天花亂墜。

（註五）據線上市調，臍帶血銀行的知名度，仍以「訊聯」及「生寶」最高，前者約佔四成，後者約佔三成八，可算是勢均力敵的競爭態勢，其他業者知名度約一成不到。

（註七）絕大多數自存的臍帶血，將來自用機率都很低。國外推估的數字從25萬分之一到萬分之一都有，說法不一。美國小兒科醫學會也指出，20歲以前會用到幹細胞修補（如心肌梗塞）的機率，約2萬分之一～20萬分之一。