文案達人唐崇達老師帶你看廣告

作者 : Brain.com 記者 黃文奇

【夯廣告43】最近電視上出現一個「有證照不怕沒人罩」的廣告，口號有趣讓人忍不住多看幾眼。這則聯成電腦的廣告，背後有哪些行銷手法？行銷人怎麼看？有哪些利弊得失？

（Brain.com 2010-03-12）小安是個某國立大學應屆畢業生，他信心滿滿的到某大科技公司應徵專員。在面試時，卻因為沒有證照，而輸給一個私立技職院校的畢業生……。

　　在台灣，「證照」是找工作的條件之一，因此促使許多專業證照培訓班成立。其中，又以電腦專業證照最為搶手，又因為遊戲或3D、動畫產業的發達，也影響了電腦補習班紛紛規劃有關課程搶占市場，還喊出「有證照不怕沒人罩」的電視廣告口號。

　　最近聯成電腦在電視上猛打一則廣告，劇情描寫某大企業舉辦徵才活動，來了幾個關係不錯「有人罩」的求職者。正當主考官左右為難時，出現了一個擁有許多專業證照的年輕人，讓考官感動得痛哭流涕……。這則廣告表面上還算有趣，讓人忍不住多看幾眼，但效果如何？《動腦》邀請了資深創意人，及擅長品牌經營的行銷人，來分析這個廣告的利弊得失。

拼爆點 打翻一船人？
　　文案達人創意事務所執行創意總監唐崇達指出，這則廣告用的是簡單的「對比二分法」，靠著演出兩種求職新鮮人：裙帶關係或自食其力，帶出「你若沒人罩，最好就要有證照」，所以你要來學電腦！

　　他認為，廣告花了許多時間，極盡諷刺之能事，但「靠關係、走後門」在台灣是眾所皆知的社會現象，不是靠拿兩張證照就能改變的現實！故意凸顯有能力，就可以不用靠關係，反而會顯得自己的品牌，不是不食人間煙火，就是想靠著簡化思維，先把不懂世故的求職者誘來上課再說！

　　這樣的策略實在不智，也沒啥必要，因為無親無故，白手起家，自食其力，靠證照證明自己的專業固然很重要，但為了引爆話題，刻意去醜化裙帶關係，一竿子打翻一群人，並不能幫品牌加分。

　　他指出，不管怎樣，品牌都要「與人為善」，「新鮮人還沒讓你訓練，還沒應徵進公司，你就用廣告先去敵視企業裏的『關係派』。就算拿到證照，誰會去用你的人，誰又敢跟你合作呢？」唐崇達說。

沒重點 僅譁眾取寵
　　麥肯廣告資深創意總監簡明正表示，整支廣告完全在玩弄手法，簡直就是白蘭氏雞精證人篇part II的翻版，有趣味性卻沒有說出重點。看不出來裙帶關係和聯成電腦，及證照之間有什麼聯結，簡明正打趣的說，「這支廣告片的創意，是總經理的太太的妹妹剛從美國回來的兒子，想出來的點子？所以廣告公司不好意思回絕而拍的嗎？」

　　問題是，「聯成電腦想與消費者溝通什麼，看完一頭霧水」，或者消費者需要聯成電腦什麼？能從聯成得到什麼？有哪些好處？譬如，品牌的需求、好感、信任、依賴，這些東西在哪？行銷人應該想想，可口可樂為什麼會成功？再想想誇大、譁眾取寵的把戲，將為品牌帶來什麼傷害？

要創意 增加對比性
　　曾經幫「巨匠電腦」操作五年廣告策略，台灣電通創意總監杜世斌表示，聯成電腦這則廣告表現手法並非創見，訴求的是「認真更能得到老闆青睞」。

　　他指出，這類型的廣告最好是能把產品內容說清楚，但由於秒數的限制，聯成便「跳過產品內容，直接訴諸好處」，用證照取得的「多寡」來吸引消費者。但這樣的方式，不如用「結果論」，會更簡單有力。譬如，過去台灣電通幫巨匠電腦做的廣告，就曾用「真人實證」的方式表現。內容是，在巨匠的學員取得哪些證照與成就，並請他們現身說法。這些廣告推出後，幫巨匠維持市占率的第一。

　　杜世斌認為，聯成這則廣告如果在創意表現上，能夠加強「一般求職者」與「證照擁有者」的對比性，應該更能吸引消費者目光。

打廣告 加多元行銷
　　其實聯成電腦在這則廣告的背後，也做了一些功課。聯成電腦行銷經理顏文海表示，據2008年資策會調查，台灣電腦學習產業市場，一年約有新台幣3、40億的規模。聯成是台灣第二大的電腦培訓中心（最大為巨匠），在商品設計、品牌行銷上有以下幾個做法：

　　聯成目前有23家直營訓練中心，專攻電腦專業培訓，與巨匠的多角化經營不同（譬如巨匠還有語言課程）。內容部分，聯成有「漫畫設計」與相關師資，也是巨匠所沒有的。聯成課程講求「全套服務」，從課前規劃、課中學習、課後的追蹤，都密切與學員互動。譬如漫畫設計的規劃，是請漫畫公會一起來規劃，聘請一些具有知名度的老師講授。

在行銷方面：
　　除了電視還有雜誌廣告、網路抽獎、聯成官網發表求職心得、轉貼活動連結。此外在入口網站，如Yahoo！雅虎奇摩或UDN聯合新聞網、FACEBOOK等刊登廣告。

　　另外，也和有資訊相關科系的院校，舉辦校園認證說明會，請名師為學生說明如何拿證照及願景規劃。並且將優秀的學員，主動推薦給有人才需求的企業，譬如動畫或設計公司。甚至幫優秀學員插畫、繪畫的作品投稿到平面媒體，增加學員競爭力。


做品牌 策略要嚴密
　　長期對品牌建構有深入研究的，掄元品牌顧問公司執行長陳富寶指出，就這則電視廣告來說，如果聯成電腦廣告訴求的是證照這件事，影片訊息是清楚的，但「品牌承諾、策略架構，似乎還不夠嚴密」。

　　他提出兩點疑問：1、市面上就只有聯成獨家提供電腦證照培訓服務嗎？如果不是，那聯成不等於也是在幫同業做宣傳？2、不了解在廣告中訴求的「3個月取得證照」，有什麼了不起？如果明天同業開始打出「2.5個月取得證照」，聯成怎麼辦？

有證照 不如態度好
　　台灣遊戲產業龍頭，中華網龍行銷部協理陳誌敏表示，如果就廣告來說，拍得簡單有力。不過，他和陳富寶持相同觀點，認為這廣告在品牌的聯結或區隔上，應該要加強，否則將會淪為「幫整個市場拍廣告」。他建議，如果廣告後續能夠強打品牌區隔，應該能夠增加自己的效益。

　　陳誌敏表示，以中華網龍錄取人才的標準來說，雖然注重人才的技術面，卻更注重人才的態度、對產業的敏銳度、熱情和熟悉度。網龍在新進人員的一年內，會給予完善的訓練、考核。因此「技術進來再學也不遲」。不過，中華網龍也非常歡迎，有電腦補習班業者向他們推薦優秀人才。

廣告主：聯成電腦
廣告代理商：Inspire 創異廣告
影片製作：葛納蘭
秒數：電視30秒；網路60秒
導演：羅景壬

欲欣賞本支廣告請點選http://www.youtube.com/watch?v=0uIn61uYupE