文案達人唐崇達老師帶你看廣告

    常有在看國際廣告作品的人，應該會覺得台新信用卡這支TVC，蠻眼熟的吧？《註一》！

    由成排造型裝扮一模一樣的紅衣女郎，在鏡頭前一字排開，演出固定式的連續性動作，看起來簡直就是2006可口可樂著名的廣告影片「What Goes Around Comes Around」的翻版《註二》！

    果不其然，一播出後，立即引來了抄襲的爭議和批評。

    在這裏，我雖無意當廣告判官，但他山之石，既可攻錯，也正可藉此討論，廣告適合拿別人家的廣告來如法泡製嗎？

    若光從台新信用卡影片的架構與拍攝手法來看，不用說，這無疑是複製！

    但客戶及廣告人，為何甘冒千夫所指「擺明全盤照抄移植」呢？

    在西洋近代美術史上興起一種概念，將現有的知名藝術品，加以不同形式的重製及重組後，呈現在眾人眼前，稱之為「翻造」或「翻創」（transcreation）。就像達文西「蒙娜麗莎的微笑」及米勒的「拾穗」，三不五時就被人給拿來翻製開玩笑，看來雖翻仿了原有著作，但其實是意在搭便車搞笑。觀眾也大都知道，翻的重點不是在抄，而是在引人會心的一笑。

    但即使如此，廣告影片的「翻創」，看似易如反掌，大多卻都要冒著畫虎抑或類犬的風險–一方面不管怎麼翻，它總會引來觀者又愛又恨，正反兩極的評價。另方面，翻造的影片，既是拾人牙穗的仿製者，雖因動機不同，而不能完全被歸類為「山寨」，但不管學得再神似，既非原創，也就註定很難超越原創，更別說是得到原創般的尊敬。

    同時，這類的廣告，成可能在於以魚目混珠所引起的側目，但也可能因為混淆視聽所引來的鄙夷與厭惡，而把品牌的信任感，給送進墳墓。

    翻創影片，惟一能因為「抄」而超越舊作的機會，就在於能否把原著、原作、原味或原創，給顛覆到讓人拍案叫絕（如：周星馳在台灣已被重播超過八百遍的電影–「唐伯虎點秋香」及拿海尼根啤酒的「驚聲尖叫篇」來Kuso惡搞的三星手機「驚聲尖叫篇」《註三》）。由這點來看，台新銀行信用卡的「31紅衣女篇」，既看不出顛覆的落差、笑點及創意在那裏，所演的只是動作上的東施效顰，也就很難避免抄襲之譏了！

    不過若從學習技巧的觀點來看，「抄」也未必是件壞事，就像學書法一樣，想學得顏真卿或柳公權的字跡，本就該從臨摹開始！特別是能拿銀行口袋裏的錢，來摹擬知名廣告影片的拍攝技巧，就算創意追不上別人，起碼能亦步亦趨的望著別人的步履，過過乾癮，學學別人扭腰擺臀的樣子，也不能說完全一無所獲。

   更何況，它還如願引起大家熱烈的探討（無論是討論還是討伐）…

    只是台新銀行「31紅衣女篇」的TVC，雖成功引起話題，但我文章從頭到尾，怎都沒提到廣告裏，在談啥內容呢？不是我不提，而是當大家的焦點，都放在這支廣告是否算抄襲？或被裏頭的31個正妹美不美麗所轉移？誰還會去關心廣告裏，到底在傳達什麼訊息 !