文案達人唐崇達老師帶你看廣告

 
在品牌決勝時代，
想自創品牌，或為自家企業、品牌、產品建構品牌，提升價值
不能單靠紙上談兵的品牌理論，而必需透過精準的品牌文字描述，

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▲既用情感劇，廣告對白就不能太廣告化，否則就會像是在一杯很純的牛奶中刻意加油添醋，徒然讓人感覺味道錯亂而已！像平常人會說的「喝你的牛奶」，在味全林鳳營「父母冷戰篇」的爸爸口中，變成了「喝你的林鳳營」，聽起來感覺就非常怪。
▲在情感劇中，若口語講的不自然也不到位，就會讓影片情節顯得牽強而做作，更別說是散發感動人心的人味。如：「挑人要多觀察，才不會看走眼」的一句話，在「母女購物篇」的媽媽口中，刻意把它咬文嚼字變成「挑人就像挑東西，要仔細才有高品質，才有濃純香」，根本就不太像一般人平常會講的話。
欲欣賞味全林鳳營牛奶關係系列篇電視廣告
(父母冷戰篇)請點選http://www.youtube.com/watch?v=BeP8P6h7xj4&feature=related

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▲用心講解，無私傳授的好課是不會寂寞的，臺北市電腦公會所開的「扣人心弦的文案撰寫技巧」春季班五個晚上課程，即使在平常招生不易的三月，也坐了四十幾個人的大滿班。
 
　雖然室外12度的寒流過境，又逢下班時間，但18:40分的上課時間一到，昨晚在台北電腦公會第一天開課的文案班，還是坐了個四十幾個人的大滿班。

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▲很多廣告人在創意發想時，常因做的過程曠日費時，深陷其中，而會陷入「我想的創意或字句我懂，觀眾也一定懂」的盲點，可是結果卻和觀眾的認知「誤」很大！像高鐵最近的「早鳥篇」廣告，雖別出心裁地以人戴鳥頭，去強化「早鳥票」的視覺記憶，也令人有著鮮明的印象，但對於「早鳥」的字義解釋卻含糊不清，讓觀者從字面誤以為只要「早起床或買早班車的高鐵票」，就可享有折扣優惠，搞到最後讓自己花了錢打廣告，事後又還要勞師動眾，花更多力氣來對外洗刷澄清，就是一例。
 
欲觀賞台灣高鐵早鳥票優惠電視TVC「鳥頭篇」，請點選

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▲上過文案達人文案課程的學員劉彥君，因上過文案課而深有所得，心有所感，特地在文案達人全方位文案寫作演練第八班開課前，在臉書上寫了這篇心路歷程與網友們分享。(彥君目前任職於台灣京瓷美達公司經營戰略部企劃課，也是文案達人課程中表現十分優秀的學員之一）
 
　最近在網路上認識了新朋友，他們很好奇的問我，彥君為什麼你要學 "文案" ? 每次被人這麼問時，我都很想回答說：「寫文案啊~~很簡單了，因為我是個創作天才，所以每次只要我坐下來、打開電腦，批哩啪啦就能生出叫好又叫座的文案。」 要是能這樣講的話，應該會挺過癮吧!……只可惜那並不是事實。

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▲與壽險公司一堆業務員與保戶搏感情的徵人廣告相比，富邦金控／富邦人壽這支徵員廣告，僅以一個孩童搭雲霄飛車來做比喻，看似簡單，卻很清新脫俗。以「勇敢總在害怕後」的表現及旁白做切入，鼓勵膽小怕羞的人加入，不管是噱頭或富邦真實要找的人也好，或是不是要當業務的人，都頗能讓人心有戚戚焉。也道出了想做好廣告的一個準則–「光害怕不足以做出好廣告，除非你能因此而勇敢！」
 

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文案寫的好，賺鈔票！文案寫不好，被打回票！

在網際網路時代，文案不只是人際溝通的標準配備，也是打開消費者心房的金鑰匙。

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▲在預算資源有限之下，品牌藉由各種造勢宣傳，吸引新聞媒體報導，來提升知名與話題相當常見。像運動品牌Reebok，就刻意找來20位穿著火辣小褲褲的年輕辣妹，美其名以響應美國「無褲日」為由，登上台北南港線的捷運車廂內翹臀弄姿，雖以低成本成功引發了媒體的高度報導及社會大眾高度的注目及討論，但也因為動作過大，宣傳失焦，引來了輿論「不酥胡」的反彈及抵制聲浪，戰果只能說是得失參半！
 
欲了解「捷運內褲正妹」的新聞影片，請點選
http://iservice.libertytimes.com.tw/inform/complain_a2.php?no=110219009

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▲面對著人力銀行戰場群雄併起的指名叫戰及挖牆角攻勢，身為人力銀行老大的104，並未跟著對手跳下去打拍胸脯保證的口水混戰，反而老神在在，另闢戰場，從台灣各行業的市井工作者，在各自工作崗位上力爭上游的寫實片段，以柔性又充滿人性的「溫情牌」，來引燃使用者的內心共鳴，藉此鞏固品牌向心力。
 
其中最能觸動人心的片段，當屬在夜市寒風中，要身兼攤販老闆娘，又要身兼身後孩子臨時家教的「夜市媽媽」篇了。也說明想贏得消費者的品牌向心力，要做的不是叫賣式的自吹自擂，而是要做到攻心為上。

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▲做為台灣汽車工業的第一個自主品牌，能外銷走向世界固然是一個難能可貴的里程碑，但納智捷在品牌建立以來，只注重智慧科技，卻欠缺了情感的互動與注入，影片在捲入臺灣消費者熱血脈動的文案主題設計上也付之闕如，從頭到尾只見冰冷汽車，單調踽踽獨行於高速公路上，即使有原住民歌手紀曉君高亢又昂揚的「神話」歌曲助陣，就算說自主這條路走得很篳路襤褸，在欠缺引人共鳴的共感溫度下，即使廣告狂播，整個調性也是冷到不行，既無法引起國人的關注，也好像不太干大家的事。
 
欲欣賞納智捷電視廣告（走向世界篇），請點選http://www.youtube.com/watch?v=tdw831FeItg

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▲好的廣告可以用上三十年，但品牌要屹立三十年而不搖卻不容易！在海苔市場以「好久不見」口號，曾紅極一時的「高岡屋」海苔，因父子反目，對簿公堂的家變，不只在賣場貨架上「消失不見」，第二代楊智欽改名換姓所成立的新品牌「橘平屋」，雖以廣告訴諸大眾的道出自己另立新品牌的心路，並因禍得福，獲得許多人的祝福，但在「高岡屋」毀屋及烏下，要再花多少時間，才能重新贏回大家的信任？
 
欲欣賞「橘平屋」海苔TVC廣告（第二代篇）請點選http://www.youtube.com/watch?v=ZfQOK7gg1j4
 

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▲面對「少子化」及「獨子化」時代的來臨，做為兒童零食的「乖乖」，角色愈來愈尷尬，在危機意識趨使下，往青少年市場變身找出路，變成了不得不走的活路。為了打進青少年的生活圈，雖用心良苦的使用了青少年最熟悉的次文化–Cosplay，來當作演出的素材，但在演出上，卻因不小心把Coser打成了與「乖乖女」站在對立面的反派，反加深許多人對Coser的誤解，而引起了好惡兩極的網路論戰。
 
欲欣賞乖乖之廣告片（不乖學園之乖乖女篇），請點選http://www.youtube.com/watch?v=wSQU2a323WA
 

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