▲面對「少子化」及「獨子化」時代的來臨，做為兒童零食的「乖乖」，角色愈來愈尷尬，在危機意識趨使下，往青少年市場變身找出路，變成了不得不走的活路。為了打進青少年的生活圈，雖用心良苦的使用了青少年最熟悉的次文化–Cosplay，來當作演出的素材，但在演出上，卻因不小心把Coser打成了與「乖乖女」站在對立面的反派，反加深許多人對Coser的誤解，而引起了好惡兩極的網路論戰。
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人生的每個階段，我們都在扮演不同的角色。無論是別人賦予我們的，還是我們想去詮釋的，都是「角色扮演」。
產品也是一樣，可能在消費者的某段人生歷程中，會擔任其中一個要角，但到了某個階段，又會因為淡出消費者的生活圈，而變得毫不重要。
就像在童年時期，曾人手一包的「乖乖」。一旦使用者從國小升國中，為了怕被人認為長不大，立刻就會像童年玩具般被棄如敝屣，打入冷宮。
加上「少子化」及「獨子化」時代的來臨，更使得「乖乖」的角色，愈形尷尬。不只孩子變少，銷量減少，在集爺爺奶奶，爸爸媽媽寵愛於一身的「小皇帝」及「小龍女」當道下，寶貝孩子即使「不乖」，大人也只能從過去的拿零食連哄帶騙，軟硬兼施，變為百般容忍。
當兒童市場的萎縮，加以網路的興起而讓小孩趨向世故早熟，都已不再有利於「乖」的訴求，再繼續「賣乖」已變得不再有意義，卻又不能拋棄「乖乖」這塊招牌的思考下，往青少年市場變身找出路，似乎就成了不得不走的活路。
問題是，面對個性化及叛逆期的青少年，跟他們談乖，又有幾人聽得進去呢？為了求取最大公約數的認同，於是只好在品牌主張上自圓其說，把特立獨行的一群和循規蹈矩的一群，通通都解釋為「勇敢做自己」的角色扮演，並定義為「乖乖精神」。
而為了打進青少年的生活圈，也用心良苦的使用了青少年最熟悉的次文化–Cosplay，來當作演出的素材。在穿著學生服的女主角之外，全都穿上了Cos的服裝，連片中嚴厲斥責女主角的母親，都被Cos成拿蔥的初音未來，用來反諷母親在年輕時，也曾叛逆不羈的不願做一堆規定下的Rule play，為何自己有女初長成的女兒才染個頭髮，就大驚小怪？
反而是揹著書包出門的「乖乖女」，即使一路上見到都是Coser，卻早已見怪不怪。以此來表現，年輕人無論裝扮是正常或不正常；是不隨波逐流或看似標新立異；是大人眼中的乖乖或不乖，都是敢於秀出自己的角色。
同時也在於藉著乖乖女來跟年輕人交心–自己的品牌雖是與年輕人看來格格不入的「乖乖牌」，但堅持自我的包裝，跟滿街唯妙唯肖，努力模仿特定對象的Coser一樣，都是在追求自屬的風格。
只是表現的用心雖好，但為了強化腳本的張力，卻把片裏頭的Coser變成冷眼站在乖乖女對立面的「反派」，反而弄巧成拙把Coser打成了孤芳自賞又怪異難搞的小圈圈，加深許多人對Coser的誤解，再加上片尾「做你的乖乖」的訴求(原本用意是藉由乖乖的塗鴉包，畫出自己的乖乖)，也會讓人猛一看覺得乖乖是在暗諷奇裝異服者是不乖，讓Coser們未蒙其利，又受其害，也因此而在網路上引起好惡兩極的論戰。
但不管引起多少爭議，乖乖以一個數十載的老品牌，敢於放下身段，與時俱進，調適自我，像Coser般無畏異樣眼光，在大庭廣眾下，又秀又演的去模仿自己心儀的角色，雖不一定能如願讓年輕人，都就此去延伸接受一個在印象上，已根深蒂固的兒童零食商品。
也不一定能在兩面討好下，去討得兩方的歡心，但求新求變的「角色融入」努力，至少還是值得把它當成用心的Coser角色扮演秀般去欣賞。
(By 唐崇達)
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