▲很多廣告人在創意發想時，常因做的過程曠日費時，深陷其中，而會陷入「我想的創意或字句我懂，觀眾也一定懂」的盲點，可是結果卻和觀眾的認知「誤」很大！像高鐵最近的「早鳥篇」廣告，雖別出心裁地以人戴鳥頭，去強化「早鳥票」的視覺記憶，也令人有著鮮明的印象，但對於「早鳥」的字義解釋卻含糊不清，讓觀者從字面誤以為只要「早起床或買早班車的高鐵票」，就可享有折扣優惠，搞到最後讓自己花了錢打廣告，事後又還要勞師動眾，花更多力氣來對外洗刷澄清，就是一例。
欲觀賞台灣高鐵早鳥票優惠電視TVC「鳥頭篇」，請點選
http://www.youtube.com/watch?v=4IpoWlLe2cQ
由營運初期不滿四成的載客率，還曾因遭逢不景氣，推出雙色優惠促銷吸引搭乘，到如今由谷底翻身，載客率節節上升至六成左右，臺灣高鐵為了載客率的提升，可說是不斷絞盡腦汁，一趴一趴的往前推進。
為了替運量再衝高三～五趴，臺灣高鐵在最近又推出了名為「早鳥票」的優惠活動，並透過電視廣告展開強打。
不過不曉得是故意還是無意，廣告的劇情不只是讓人看的有些霧煞煞，連訴求也讓人「誤」很大！
女生嬌嗔責怪身邊男友懸疑的開場，雖可理解是為了故佈疑陣，吸引觀眾往下看。後來也恍然瞭解是怪男友知有「早鳥票」而不報，導致全車乘客皆是早鳥頭，唯獨她不是「鳥頭牌」。但既是同林鳥的情侶，票卻各訂各的，這不是很奇怪的事嗎？
另從活動命名來看，取自「早起的鳥兒有虫吃」的「早鳥」名稱，也讓很多觀眾從字面誤以為「早鳥」指的是–只要「早起床或買早班車的高鐵票」，就可享有七折起的優惠，加上片中以「想當早鳥，手腳要比別人早」的「早鳥」解釋也是語焉不詳，女主角手上拿的還是早上8:58分的高鐵票，更加深了「早鳥」就是早點出門，早點搭車就有折扣的誤解。
雖然「早鳥」的含混帶過，從謀略面來看，不無有著「將錯就錯，引君入甕」的煙幕彈算計，好先把大家誘入到官網瞭解再說。但一旦等搞清楚原來所謂的「早鳥票」是指在搭車前的28~8天買票，才可享有不同的折扣後，認知上的落差，反而會讓人有著虛晃一招，被擺一道的戲弄感，也令人覺得堂堂的高鐵，怎麼也在文字上玩起心機來了。
在廣告表現上，以「舊元素，新組合」的新字詞，以強化對產品的印象與廣告的記憶，甚至發展成讓大家朗朗上口的新代名詞或流行語（如：老外=三餐老是在外，人妻＝人家的妻子，小三=小老婆第三者等），雖值得鼓勵！但前提是也要能在廣告中一語道破，銓釋清楚，才不會弄巧成拙，造成南轅北轍的誤導。
高鐵的「早鳥篇」雖別出心裁地以人戴鳥頭，去強化「早鳥」的視覺記憶，令人留下鮮明的印象，但對於「早鳥」字義解釋的含糊不清，讓自己花了錢打廣告，事後又還要勞師動眾，花更多力氣來對外洗刷澄清，可見無論玩創意或玩字，第一要務都還是要先把新字義給說清楚講明白，讓觀眾確實搞懂，事後才不會畫蛇又添足。
高鐵與其見「鳥」心喜，貪圖一時之便的光想著去搭「早起的鳥兒有虫吃」或「我是一隻早早早鳥」的便車，若能把「早鳥票」就是「聰明早鳥，早日訂票」(當能明確指出早鳥是指早日訂，就不會造成早晨、早班、早起或早到的誤解了)的意義給腳踏實地闡述清楚，或許事後就不會有這麼多「解釋不斷，理解很亂」的鳥事發生了！
(By 唐崇達)
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