▲很多產品在有獨特利基時，往往會見獵心喜的就直接把它變成廣告狂想曲，卻忘了要去深思解決使用過程中最大的問題，使用障礙不打通，石頭不搬開，銷售當然就會碰上阻力，導致自己在架上的出局，黑松的「零度暢飲」就是一例。
欲欣賞黑松「零度暢飲」TVC（警察酒測篇）請點選http://www.youtube.com/watch?v=KSzI64_TDao
去年有天一大早，我開車去台中授課，途經三義，到交流道附近的麥當勞買早餐，順道去加油，付完油錢，加油工遞了三罐「飲料」給我當贈品…。
我定下神一看，唷！這被從一箱箱內掏出來送免錢的產品，可不是名不見經傳的C咖，而是鼎鼎大名，就在前一年，才以「混搭」概念推出，砸下數千萬預算，在電視上大打廣告的保力達「啤兒綠茶」。
看到「啤兒綠茶」才不過一年光陰，就流落到山郊野外，我雖不意外，卻有些感慨。因為我在之前啤兒綠茶新上市廣告–「女教官及交警篇」的一篇廣告評論中，就曾指出以飲料混搭風打出「雙重解渴」賣點的啤兒綠茶，雖想吸引「啤茶兩族」來嘗鮮初飲。但對啤酒族來說，酒精含量只有0.5趴，喝了根本就過不了酒癮！而愛喝綠茶的年輕學生及上班族，也不全然是啤酒愛好者，或喜歡酒味！就算產品撥著1+A的如意算盤，但不一定就能開闢1+1大於2的戰線。非酒又非茶的定位，很可能最後還會兩頭落空，沒想到卻被我不幸而言中，從超商架上全面撤守的速度，竟比啤酒泡沫消失的還快！
也就是說，不管「是啤兒？還是綠茶？」的廣告口號，喊得再鎮天價響，在商品開發之初，若誤判了消費者的飲用偏好、動機、習慣，像盲人騎瞎馬，在市場上誤衝亂撞，那再怎麼混搭，最後都是白搭。
就在「啤兒綠茶」失敗的夙型仍猶在，無獨有偶，最近又有一個以號稱近似「啤酒風味」的產品–「黑松零度暢飲」，打著推廣「無酒駕文化」的大旗，前仆後繼的出現在市場上！
廣告片裏的承諾很簡單，飲用利益也很清楚，就是無論應酬跑攤，乾杯或貪杯喝下幾杯口感近似啤酒的「零度暢飲」，即使碰上波麗士大人酒測，不管如何狂吹猛吹，保證酒測質絕對零度過關，不用擔心被抓去關！
若從商品開發的立意來說，想降低酒後駕車，減少傷亡意外，這當然是功德無量，也頗值得肯定！
但問題在於，這個看似找到市場空隙及機會，似酒非酒，充滿理想化的產品，真能取代台灣「飲」君子們的飲酒口感、動機、習慣及文化，而讓「應酬族」及「啤露族」棄啤酒而改喝「零度暢飲」嗎？
我認為很難！
因為向來滴酒不沾的人，本來就沒有喝酒開車的問題，也沒必要在杯觥交錯之際，去喝「零度暢飲」，讓自己裝起來像在喝酒（這些人多半以茶代酒，或以果汁代酒）！
但愛喝啤酒的人，即使不是為了買醉，也多半是想要有點點要醉不醉的微醺感覺，如果喝了半天，「酒不酣，耳也不熱」，那如何藉著一分酒興，三分酒意，五分酒膽，把酒言歡，酒後吐真言呢？
更何況喝啤酒，多半是呼朋引伴的群飲性行為，在眾人舉杯「乎乾」搏感情之際，杯中啤酒酒精濃度都是四、五趴（註），獨獨你5：0的兀自喝著「零趴」，不怕被笑誠意不足嗎﹖
換言之，「零度暢飲」的廣告，就算很搞笑，但可能根本搞錯了方向，它要對抗的並非警察酒測，而是酒友們不醉不歡，不啤就不夠麻吉，也不夠撩落去的「同儕壓力」！
若不思此，改弦易轍，對症下藥，就算廣告把酒測效果給吹到翻，恕我直言，「零度暢飲」也恐將很難不淪為「啤兒綠茶」第二。
很多產品在有獨特利基時，往往會見獵心喜的，就直接把它變成廣告狂想曲，卻忘了要去深思解決消費過程中最大的問題，使用障礙不疏通，石頭不搬開，銷售當然就會碰上阻力，最後導致自己在架上的出局。
「零度暢飲」若想活的久，還是得先解決「醉翁之意仍在酒」！
註：海尼根啤酒酒精濃度5％，台啤酒精濃度4.5％，青島啤酒酒精濃度4.5％，麒麟Bar Beer酒精濃度4.5％。
留言列表
