文案達人唐崇達老師帶你看廣告

←圖片說明：片長是大手筆的90秒，主角又是美女，當然是看的很過癮。不過眾家廣告都打溫馨關懷的「女人牌」，如果不是Ending 還有品牌Logo，大家看起來還真是沒啥區隔。

領導品牌的廣告應該去發展出屬於自己的鮮明特色及調性，如果反而是跟著別的品牌後面，陷在女人堆裏打混戰，大家大同小異的結果就是品牌形象被稀釋，市佔率會被後發品牌愈拉愈近。難怪房仲業的排名目前也呈現這樣的結果。

    不曉得你有沒有同感？

   最近仲介業的廣告，大家真是愈來愈像了！

    為了證明自己才是最關懷客戶，最值得信任的品牌，廣告都快變成「女人大戰」了！

    一下是產房裏抱著嬰兒的產婦，一下又有牽著導盲犬的美麗盲女，現在又來了個漂亮又楚楚惹人憐的失戀女！

    搞不清楚的觀眾，還會以為這是同一家房仲業的系列廣告呢！

←圖片說明：永慶房屋的盲女與導盲犬篇，讓人印象深刻，也開啟了房仲業廣告的女性爭奪大戰。〈本圖片取材自蘋果日報〉

    其實，任何人買房子，換房子的背後，都有一個理由和故事。無論是永慶房屋所說的「不只是為了找房子，也為了找老伴」，或是像這支片因為失去一個伴。

    把不同族群消費者的生活物語植入廣告中，好處是，用生活故事當觸媒，因為看起來就像是你我身邊的片段，所以也就特別容易引起消費者內心的共鳴。如果片子裏頭的主角又是讓人眼睛會為之一亮的美女，那真是會讓人不想看都不行。

    當然，廠商會花大錢，投鉅資去拍這一支長達90秒的廣告影片，不是為了有錢無處花，想拍來讓大家養眼，或讓大家一掬同情之淚而已。

    把廣告火力對準女性族群的考量，最主要還是著眼於現代女性，愈來愈強的經濟自主性與生活獨立性〈像我身邊就有一拖拉庫未婚，卻早已購屋獨居的女同事及女性朋友〉。因為根據一份大台北的性別購屋比例顯示，女性購屋的比例已高達54%，正式超越了男性了〈苦命的男人，不能光喝蠻牛，你要加油呀！〉，購屋平均金額也突破了千萬元，購屋平均年齡也下降到了39.5歲，換句話說，現在的都會女性可謂是年輕、獨立又有錢，房仲業不趕快趁著此時，向粉領族示好，要更待何時呢？

    雖說如此，但身為房仲業的領導品牌，信義房屋卻未能洞燭機先，反而是跟在永慶房屋的「盲女與導盲犬篇」播出後，才推出對象、調性與訴求都十分接近的失戀女篇，難免會讓人有後知後覺的跟風之譏，感覺也沒有像第一次看到盲女篇那樣的新鮮獨特。雖然砸下四千萬的天量，氣勢上是稍稍挽回了領導品牌的顏面，但鬆散的腳本結構，看完之後，讓人反而浮上的一個疑問是，這樣的故事舖陳，有需要耗費到冗長的90秒嗎？

    運用MTV的拍攝手法，配上梁靜茹「分手快樂」的背景音樂及略帶藍色的憂鬱tone調，以一個年輕辣妹失戀受傷後，從原本因失望而對男人投下了不信任票，到後來找到房子，重新發現「還是有些人值得信任」，進而帶出「信任，帶來新幸福」的品牌主張，在台灣社會在政客的操弄，充滿對立及不信任感，甚至是購屋糾紛頻傳的今天，立意及出發點雖是良好的。但片中卻沒看到，讓女主角想法從陰霾變陽光的關鍵轉折演出在那？信義能讓她信任的原因又在那？是信義的專業眼光，讓她沒買到海砂屋？還是善意提醒，讓她躲掉住到阿扁隔壁當鄰居？因為交待不清，模糊帶過，所以「信任帶來新幸福」的說「福」力，跟賣幸福的房車savrin相較之下，就相對顯得很薄弱，甚至是功虧一簣。

    不過，女性觀眾看廣告，通常是感性多於理性，又多於不信。看這支片子時，在影片情境及音樂的催化下，相信是觸景生「情」，「感」同身受的多。我想這或許也是信義房屋不像競爭對手一樣，去交待細節及支持點的原因吧！

    另外，雖然信義房屋在廣告中不斷強調信任，但在我來看，那只是要消費者在眾多房仲業者中，去記住信義的一個辨識符號而已。對消費者來說，買房子，賣房子要找誰，關鍵還是在於誰能賣到好價錢，誰能快速達成買賣者的委託，這才是信任的所在。而這個利益，在並非是信義所獨有的情況之下。廣告最後可能只是在幫所有房仲業者打廣告、放煙火而已。

    這也是我手邊一份2006房屋仲介品牌調查所顯示的，信義房屋的品牌好感度高達50%，遙遙領先眾家業者。但到了問最近一年曾找那一家房仲業者買賣房屋時，信義就掉了一半，只剩下了23.5%，與排名第二的力霸房屋幾乎是所差無幾。

    領導品牌該不斷引領風潮與話題，讓別人來跟隨，還是回頭與後段班撩下去，打大同小異的混戰，數字其實已清楚說明了一切！