文案達人唐崇達老師帶你看廣告

圖文說明:身為一個領導品牌，面對老二品牌任何的崛起之勢，就要隨時找出對策予以壓制，才能固守江山，保持領先優勢，也避免緊追在後的挑戰者，成為威脅自己市場寶座的心腹大患。 面對全家異軍突起的好神公仔，7-eleven之所以祭出「台灣特產」的霹靂布袋戲及「黃俊雄布袋戲」，並不是真的為了賣太陽餅、花生糖、貢糖等「台灣土產」，真正目的是以與台灣次文化的連結，彰顯7-eleven重視台灣在地文化，並以此反制全家「神」氣活現的好神公仔，以迎回在地神主牌的image。不過也付出了讓整支片子灰灰朦朦，跳離了7-eleven慣常與人的陽光明亮調性的代價!   

欲欣賞7-eleven(素還真台灣特產篇)TVC請點選http://www.youtube.com/watch?v=82aYYoIqSFs

圖文說明:因著霹靂布袋戲熱，包括泡麵、痠痛貼布等都已用過霹靂布袋戲演出，如:這支味丹泡麵送歐兜拜(機車)的廣告從陳設、佈景、光線看起來就與7-eleven的廣告十分類似，連背景布幕後面都一定同樣有塊石碑，不到後面的品牌出現，還真不曉得是誰的廣告哩!

        看慣了真人與7-eleven店面合演的廣告，突然變成由霹靂布袋戲的當家主角－「素賢人」與Open小將聯手演出7-eleven的廣告，剛開始看，說實在，還真有點不習慣！

        雖然這支廣告，意在推銷13款7-eleven的台灣在地特產，並邀請觀眾到國立傳統藝術中心的「宜蘭大戲院」看布袋戲。以「台灣特產」的霹靂布袋戲去賣「台灣土產」，順便討好喜愛霹靂布袋戲的「布布迷」，並突顯7-eleven重視台灣在地文化的品牌精神，就策略上來說並無不當，但調性上，畢竟與大家所熟悉的7-eleven廣告，跳tone實在跳太大了！

        盡管在後續的「史豔文與素還真大戰西門（7-eleven台語諧音）」廣告中，7-eleven把真人及店頭給加了進來，訴求說要「打開大家的赤子之心」，但為了遷就布袋戲的戲偶演出方式與搭景，卻讓整支片子變得灰灰矇矇，犧牲了7-eleven過往廣告所予人的陽光、明亮、溫馨與人際感，不但有些時空錯亂，還讓人誤以為是不是選台器不小心按到了霹靂台！

        況且，以霹靂布袋戲來做為表現素材的廣告，在此之前，已有泡麵及痠痛貼布品牌用過了，雖然運用的戲偶人物不同，但演出卻是大同小異，連陳設佈景都跟泡麵布袋戲廣告一樣，老梗套用的放上了地名石碑，就算7-eleven廣告最後加入Open小將冒出露臉的新梗，創意不免還是有些拾人牙慧。

新舊世代布袋「系」，勾起各年級回憶

       不過7-eleven「素還真＋史豔文＋Open小將」的布袋「系」影片，也非一無是處，特別時值台灣7-ELEVEN成立三十週年，把舊時代及新世代的布袋「系」當家戲偶「劇」在一起，還蠻能勾起老中青不同年級消費者的回憶，也讓人想起7-ELEVEN在我們成長過程中，陪在我們身邊的便利。

從「好神」手中，「迎」回在地神主牌

        而在形象上，藉由「黃俊雄布袋戲」加「霹靂布袋戲」加7-ELEVEN加宜蘭傳藝中心的結盟聯手，既能深化7-ELEVEN與在地次文化的連結，也能討好分眾化的「布布迷」，更重要的是，藉由霹靂系列商品及促銷贈品的推出，還可從全家超商本土印象濃厚，叫好也叫座的「好神公仔」神主牌中扳回一城，「迎」回在地。不可否認，確是反守為攻，一舉屬得的「布」局好棋！

       身為一個領導品牌，在產品開發上，要能不斷推陳出新，引領風潮。在廣告形象上，也要能別出心裁，創造話題。素還真在7-ELEVEN的布袋戲廣告中飛奔，表面上看起來只是在賣台中太陽餅、龍潭花生糖、金門貢糖等台灣特產，也似乎是在投霹靂布袋戲迷的所好。但它所真正彰顯的，其實是7-ELEVEN的品牌戰略–在傳承中追求創新，從分眾中吸納族群，讓後頭的品牌追兵，再怎麼「神器」活現，窮追不捨，也Always難以追近。(本篇文章刊載於動腦十月份雜誌廣告評論專欄中)