《下標不是用空泛的形容詞句,而是要有戲劇》


常看到很多初學者,甚至教人寫文案的所謂干貨文,在下標寫文案時,都充斥著形容詞,

一方面很好想,想說好吃就寫好吃,想講美麗就寫美麗。ㄧ方面也覺得我講的「意思」,應該清楚,別人也都懂。

 

但殊不知,這卻隱含兩個問題-

1.形容詞是誰都想的到老生常談字詞,你寫出來,別人看了也會覺得這字詞我也想的到,有何特別?

2.形容詞只是個意思,而沒有演出,以致於你說的美麗,和讀者腦海中的美麗,可能根本不是同個畫面,而淪於各說各話,而沒有交集。

 

就以葉黃素產品來說,很常見的形容詞的老調文案是「一天一粒,增進視力」,

意思看似很清楚了,卻有兩件事是模糊不清-

1.你家的葉黃素比別家強在那裏?

2.增進視力,是增進多少?

(這都與商品不先拆解,就隨興所至下筆所導致)以致講了好像也沒講,最後就淪為空包彈。

 

更重要的是這樣寫,也不過是讓你淪為做生意的商人,

讓人ㄧ看,反而產生你在跟我推銷的心防,而缺少寓教於樂的戲劇性和吸睛的捲入性。

 

日前,在捷運中正紀念堂站等車時,看到月台門貼著這則廣告,就是「化形容詞句為戲劇」很好的文案例句。

 

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福爾摩斯意喻著看清,字句中的「放大鏡」,有趣明指老花族擔心的問題,

「3倍葉黃素」更以數字點出自家優於競品的優勢。

雖然同為葉黃素保健品,但文案訴求的新鮮性與商品區隔,卻有別於同業,而ㄧ眼就吸引注意,也加深了記憶。

 

文案要在眾裏千百度中,脫穎而出,捲入消費者,不是你想講什麼,而是講什麼目標消費者會想看,

否則縱然寫了一堆,最後也難免就像你在路邊拿到的傳單,最後還是進了垃圾堆。

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