文案達人唐崇達老師帶你看廣告

       「包開包甜，不甜退錢！」這句話大家一定耳熟能詳。

        在路邊或市集，常看見賣西瓜的瓜商們，為了吸引過往人車的注意，掛出醒目的紅字紙牌，搭配現剖的鮮紅西瓜，用「以退為進」的保證語法，來為西瓜的甜度掛保證，打包票，以達到釣客上門的效果。

        在有樣學樣，仿傚沿襲之下，許多年前，台灣許多觀光風景區賣蜂蜜的攤商，為了強調自家蜂蜜具有不掺糖漿的純度，也就語不驚人死不休的在路旁加碼貼出了「不純砍頭」的廣告口號！

        而不管這個不純砍頭的殺招，是要砍頭家的頭？或砍蜜蜂的頭？是要砍項上人頭？砍指頭？還是砍雞頭？起碼在怵目驚心之間，都達到了引人側目，吸睛聚焦的效果。而「不純砍頭」，自此也就成了眾多商家坐地起誓，拍胸脯保證的代名詞。

        以至於到了後來，當台灣滿山遍野的景點，都此起彼落喊著「不純砍頭」時，反而分不清到底誰純，誰不純，甚至流於魚目混珠。

        像行政院消保會，就曾在台灣著名風景區，查獲掛著「不純砍頭」招牌的養蜂場中，蜂農不只連半隻蜜蜂都沒養，蜂蜜也以果糖混充的詐騙案例（不過即使被查到，奸商老闆，也沒因此被砍頭）。

        也就是說「不純砍頭」這四個字，即使喊得鎮天價響，信誓旦旦，但在長期以來濫竽充數，信口開河的氾濫保證之下，信任值早已低到不可言喻！

        所以當波蜜一日蔬果汁的廣告，拿著武士刀殺氣騰騰，左劈右砍，大打「不純砍頭」的訴求時，縱然畫面印象因驚悚而看似深刻，也蠻能粗暴帶出蔬果原汁100%的U.S.P(不過濃縮還原的果菜汁，能算純嗎?)，但口號聽在耳裏，卻像陳腔濫調般了無新意！

        因為就文案設計來說，光是一字不改，拾人牙慧的去複製別人的話語，不僅無法形成品牌獨有的創見，亦步亦趨的照抄延用，就算產品有鮮明賣點，也等於是犧牲了領導潮流的灼然先見。

        雖然比起系出自家的新鮮屋包裝之波蜜果菜汁，一瓶要貴上五塊錢的波蜜一日蔬果汁，確實需要一個鏗鏘有力的理由，來說服尋求蔬果替代補充的消費者，多掏出一個五元銅板來買它。

        而且比起市場上的直接競爭對手–蔬果原汁含有率只有70%，喝起來口感較稀的「每朝蔬果大王」與「味全蔬果579」，「不純砍頭」乍看也像是個可清楚區隔敵我又一刀見骨的猛招。

        只是自憑百趴鋒利，而對著一堆冷藏果菜汁刀劍無眼，殺到紅眼的「不純砍頭」，相對也會因通通有獎，無一倖免的攻擊性，而成為「殺敵一千，自損八百」的雙面刃。

        因為如果說掺水稀釋的果菜汁，都要因為不純而被處以腰斬之刑，試問波蜜自家原汁含有率只有40%的波蜜果菜汁及50%的波蜜So低卡果菜汁，難道就能在亂刀下倖存？

       更別說，喝果菜汁不就是為了健康嗎？卻殺傷性的使出刀光劍影，包裝身首異處，汁流成河的殺伐片段，加上聳動的標語，難道調性不會因劍走偏鋒，走火入魔，反而傷及己身辛苦建立的自然溫和品牌形象嗎？

        這也是為何，波蜜一日蔬果不純砍頭，一輪腦充血門的砍劈猛攻，雖想立下奇功，但怎麼看都活像是殺雞取卵，揮刀自宮！