文案達人唐崇達老師帶你看廣告

↑圖片說明：各類廣告參賽作品一字攤開在桌面上，等待評審們前來展開第一階段的初審。本屆參賽作品件數，包括電視、平面、技術、廣播、海報、戶外廣告等在內，共有960件。比往年動輒上千件以上作品相比冷清許多。據我觀察，受到廣告大環境不振，及長年下來金獎動輒「從缺」，報了也不一定會得獎的心態影響，許多知名廣告公司及廣告主，不是降低報名參賽件數，就是裹足不前，乾脆不來報名參加。

如：平常愛螢光幕上觸目可見的電器廣告片，只有11支報名而已，像東元、日立等知名電器品牌，完全不見蹤影。觀光旅遊廣告片，也因為參賽報名者不足，而併入其他項中評分，連航空公司的第一品牌，過去曾風光奪下多屆金獎的華航，本屆也沒有報名參加。

當時報廣告獎，本該是風華絕代的三十而「麗」，卻變成了三十而逐漸失去吸引力。我想如何提振參賽意願，吸引廣告公司及廣告主回籠共襄盛舉，真是主辦單位及文人相輕的廣告界，來年要好好思考的課題。

↑圖片說明：評審們魚貫入場，對每件平面參賽作品展開仔細的觀賞圈選。剛開始評大家腳步都有點慢，但愈到後來，速度愈看愈快！因為有很大比例的作品，為提升入圍機率，都是跨類別反覆在報名，看到我們都已「眼」熟能詳了。

↑圖片說明：評審們齊聚大會堂，對有爭議的作品，一一展開熱烈認真的討論。但美中不足的是，有些廣告公司的評審，卻可以參賽公司的角度，在場對自家的作品展開護航的解釋，甚至公開拉票，一點也不迴避，在我看來，這是裁判兼球員的不適當行為，對其他參賽者也很不公平。

↑圖片說明：第一天看近四百支廣告片，第二天再看近五百張平面稿，加上聽近八十支廣播稿，周休二日，無休做完兩天的辛苦評審工作後，真是快累翻了！散會前，緊繃了兩天的本屆時報廣告獎初審們，終於展開笑靨留下在時報大會堂的「大陪審團」合照..。喔，說錯了，是「大評審團」合照。

↑圖片說明：在評審會場的一角拍一張吧！這次我除了擔任評審之外，也是以一個廣告觀察家的角度來看時報廣告獎的初審評獎過程。

     時光荏苒，時報廣告獎已經邁入第三十年了！

    記得我才在第十屆時報廣告獎那年，以菜鳥之歷踏入廣告界，也在該年，上台領了我廣告生涯中的首座時報金像獎。如今在二十年後今天，我又能恭逢其盛獲邀在台下擔任評審，這也算是與時報獎的「逢十」不解之緣吧！

    猶記當時，時報獎不只是廣告界的年度盛事。為了贏得金獎的榮耀，各廣告公司無不精銳盡出，使出渾身解數。使得當代的時報獎，可說是人文薈萃，百家爭鳴。不只激盪出許多膾炙人口的好創意，也造就了當今眾多名號響叮噹的廣告人！

    回憶當初，獎項鮮有從缺。評審也是對外開大門，走大路，邀集相關專家學者及達人先進於一堂。而參賽者，上從客戶，下至廣告人，人人都是奮勇爭先，共襄盛舉。參賽的熱情，就像當時民歌手包美聖所唱的「愛上那熊熊的一盆火」，參賽不只過癮，連觀摩各家得獎作品，都是一大享受。

    照理講，時報獎十歲之齡既已盛況空前，在三十而「麗」的今天，理當更有震「中」爍「台」的聲勢，也該更有喊水會結凍的影響力才對!

    但時至近年，無論是受到台灣大環境不振、產業外移、廣告菁英大量出走，轉戰大陸。或是清一色以廣告公司總監所組成的評審團，自家人長年關起門來以高標準自持，給獎寧可從缺嚴厲，也不輕言從寬鼓勵等，諸多因素迸發影響所及下，今年的時報廣告獎的參加作品，在我看來，大概只能用「量縮質降」四個字來形容。

　不僅參賽件數，從上屆的千件出頭，跌破到了960件，如果扣除許多系列及單項反覆報名的作品，數量還會更少。影響所及，各單項報名件數，也大幅銳減。如平常在銀幕上觸目可見，耳熟能詳的電器項影片廣告，總共只有11件報名。而觀光旅遊項影片，更因報名數不足10件，而被自動歸入了其它項。交通項影片雖然稍微熱絡一點，有31件，但有許多在電視上常見的汽機車品牌，也是形同棄賽的缺席了。足見今年參賽狀況，就算不是冷到冰點，也是涼到像進了冰店。

    如果參賽件數的縮減，是在廣告或製片公司嚴格篩選下，為提昇作品水準，所編成的精兵部隊，那倒還算是造福了我在內的評審！但說實在，令人失望的是，數量下降，創作品質卻未見顯著提升。在影片、平面、廣播及海報類，能讓人眼睛一亮，驚為天人，提起筆勾選打圈的好創意，真是寥若晨星！在冷氣超強的看片室裏，要看一堆讓人哈欠連天的廣告片，卻又不能打磕睡，只好苦了我們一堆評審猛灌提神的咖啡〈因為主辦單位經費有限，不提供蠻牛〉。

    影片類，不是去年得獎影片的續集之作，就是充斥著一堆日語廣告的跟風之作，要不然，就是表現手法與許多國外廣告影片極為近似的抄襲之作！唯二令我印象較為深刻的，就屬龍吟榜徵求戶外廣告篇的系列影片，與味丹多喝水角色互換的系列影片，只是前者，我還沒在電視上看過半次。

    平面類，有吸「睛」力的稿子不多！除了電腦合成特效較有看頭外，很多是則廣告公司宣傳自家，也一兼二顧，為參賽而做的「飛機稿」。另外，當然也少不了有留白稿，及許多刻意把標題及文案，縮的跟螞蟻一樣小，不知是要傷我們視力，還是要測試評審團眼力的「奈米字稿」？

    廣播類，雖然有79件，但只能用「了無新意，乏善可陳」八個字來形容，可說是最看不到進步的廣告類別，讓我們花了近四十分鐘，冗長聽完之後，都迫不及待的想奪門而出！

    海報類，也好不到那兒去！很多參賽海報作品不是未附設張貼地點的照片，就是根本未顧及海報要醒目及短時瀏覽的特性。所做的只是把之前報名參加平面類的報紙或雜誌廣告，放大成海報尺吋而已！不是標題字的級數小到要貼著稿子才能看清楚，就是連長文案也一字不減的照放上去，馬虎程度，讓人看了也是大為搖頭。

    戶外廣告類，雖偶可看到幾件創意佳作，但卻由於陳設方式及地點又不像傳統戶外廣告，脫離了戶外廣告項的定義範疇之外，所以究竟要法外施恩，還是要算鑽規則漏洞，都頗有爭議，加上主辦單位，在審查資格時，又都「報」者不拒，也讓諸多評審，要勾選或要汰除都十分為難!

    這也是擔任初審評審最累之處─就像要從一堆細砂中，去過濾淘金找寶石，然後再交棒給下一階段的複審評審去精挑細選！幸好經過兩天，辛苦看完水準參差不齊的近四百支廣告影片、近五百張平面稿、也聽完汗牛充棟的廣播稿後，我們終於能不辱使命的完成了這項任務。

   至於十年後，我還會與時報廣告獎，又擦出什麼樣的火花，滄海桑田，誰都難料！但唯一可以肯定的是，只要時報廣告獎的星火不熄，我還是會持續以一個廣告人的角色，散發出參與的熱力！當然更期望時報廣告獎能以潦原之勢，再復燃成那薪火相傳，熊熊傳遍台灣廣告界與每個廣告世代的耀眼火炬....。