如果能跟廣告人做一個調查，問他們「做廣告最希望得到什麼」？
我想沒有意外，大概十個人中，有九個人會回答：「得獎！」
因為得獎，一來可以代表自己創意很棒。二者有了廣告獎的拉抬，身價也會水漲船高。三嘛獎拿得愈多，愈能待價而估，等人來挖角，或成為跳槽時和別家公司喊價的籌碼。
所以，在廣告圈，你會發現，很多創意人想到一個好創意時，所常冒出的口頭禪就是：「這一定會得獎！」
久而久之，在圈內這種為得獎而得獎的心態和氛圍催化下，就出現了許多怪異的現象。
一是在廣告獎報名前的一兩個月，就有很多公司及創意人，開始去閉門做一堆專為迎合評審口味而量身創作，被我們戲稱為「飛機稿」的參賽稿..，然後再花點錢，隨便找幾個媒體登一下，以取得參賽資格〈因為廣告獎規定，參賽的稿子，一定要在大眾媒體上刊登過〉，看能不能因此抄捷徑而拿到幾個獎。
另外就是創意人在拿獎的前提下，平常所做、所想、所提，也無一不是為了得獎。至於這創意提過上檔之後，是否真有助於產品銷售，反就成為次要的事情！當然「創意是為銷售而生」的叮嚀，也就被拋到九霄雲外了。
在客戶方面，剛開始，有許多客戶在廣告公司及創意人的遊說灌輸下，也樂得去做程度不一的配合。畢竟廣告能得獎，對客戶承辦窗口來說，產品賣得好，算是錦上添花。產品賣得差的話，起碼也有得獎廣告當擋箭牌，年終被檢討時，也好有個罪不上身的護身符。
但在廣告獎經年累月的激情過後，有愈來愈多的客戶發現，當很多廣告公司把他們廣告獎的獎座風光放到架上時，販售產品卻未隨著廣告得獎，而反應在銷售數字上。而且還有很多得獎廣告的產品，不是銷售下滑，就是被下架，而走入了歷史中。
就如幾年前有某家汽車廣告，套用電影「軍官與紳士」的靈感，用一個盲人聽音辨位，把某輛國產主管房車的厚實關門聲，比擬成賓士，拿到了廣告獎。結果事後消費者把車買回家後，發現根本沒有廣告所說的那種感覺，車內有的反而是雜音四起，從此後銷售是一路下跌，敬陪末座。
當然，有人會說，影響銷售的因素，本來就很多，廣告只是其中一個環節，兩者不能就因此劃上等號！但仔細檢討，很多創意人，為了得獎而創意，目的以搏取廣告獎評審者青睞為導向〈國內很多廣告獎，很多又是集合廣告公司的總監閉門自己在當評審，某種程度來說，等於是總監在做給總監看〉，曲高和寡，重點失焦之下，自然和以專為不同消費者溝通而做的廣告，在銷售上就會產生差池。
當創意人想的只是把自己的廣告，和得獎綁在一起。而不是和銷售結為生命共同體，最後當然就形成了「得獎成功銷售掛，創意爽到客戶愁」的尷尬對比。
不過當然不是每個得獎廣告都是如此，起碼有的是既會得獎，又會凝聚人氣，帶動銷售的，像ING安泰人壽的廣告就是一例。
寫這個題目的原因，是前幾天跟某品牌的執行長聊天時，他跟我談到「很多廣告公司的創意，在提案時老喜歡誇說他們公司多會得獎云云，卻鮮少看到他們花時間去深入研究產品，或實際到通路去瞭解目標消費者的購買行為，再對症下藥，真正提出對銷售有幫助的創意。有時雖然得了廣告獎，但銷售卻未蒙其利」讓他常有「得獎功成產品枯」的感慨，也讓他對時下廣告人心中，只有自我的心態頗感失望！
在不景氣的今天，當許多客戶在支出大筆廣告預算，如果得到的卻只是讓廣告公司放煙火，他的產品卻快要熄火。也難怪有愈來愈多的客戶要把廣告收回自己發包，自己發稿了。
當廣告業大嘆客戶愈來愈難做，利潤愈來愈薄時，不曉得有廣告公司是否有確實深思過，除了拿客戶的預算去得獎，為自己的招牌增添鍍金光環外；拿了客戶的錢，有多少是也真正讓客戶賺到錢？
留言列表
