文案達人唐崇達老師帶你看廣告

看到片中女主角，足蹬厚底麵包涼鞋，健步如飛，如履平地的踩踏在九份的階梯上！

有格友問我，這個廣告的承諾，會不會太Over Promise了？若是這樣的演出都可成立，那創意續集是否可接著演，女主角穿著這雙輕高涼鞋，去參加台北101的登高大賽，還得第一？

我想這個問題，正反映出很多人對廣告的誤解，總覺得創意就是天馬行空，只要能引人注目，愛怎麼玩、愛怎麼掰都沒關係！

但事實上，這就像醫生看病不用聽診器或也不問診，就提起筆來開藥方一樣冒險，也像矇眼射箭，亂槍打鳥一樣不會有準度，更別說是對症下藥！

也就是說，任何產品的廣告，創意並非毫無限制，而是必需在廣告策略設定好的靶心裏，去找出創意迴旋的空間─如：廣告TA是誰？廣告要讓TA相信產品的什麼「產品力」？這個產品力有沒有支持點？使用中或使用後，能為消費者帶來什麼利益？看完廣告想讓消費者留下什麼印象？而這個印象，要運用什麼概念、創意及Idea來銓釋？

另外也要釐清，廣告階段性要達成的首要戰略目標究竟是印象度？理解度？還是信任度？才能讓廣告真正有效解決銷售瓶頸，達成促購目標。

以阿瘦這支廣告為例，為了強化「輕高」產品力，針對愛美女性，傳達穿上它可以「行遠登高，輕鬆踩街」的消費利益，而想出「高不可攀的九份階梯，都臣服在阿瘦輕高鞋之下」的創意表現概念，策略上是採用接近現實生活又略帶戲劇誇張利益〈Dramatize the benefit〉的手法，以被男友看扁的女主角蓮步「輕」移，征服九份階梯之「高」的「柔性表現」，去深烙「輕高」的印象，以柔克剛的去區隔La New「超輕健步鞋」的「硬調功能」〈註〉。

問題是誇大使用利益，雖可贏得不錯的記憶度，但若誇張超出一般人印象中的經驗值，也會相形削弱產品的信任度。所以片子最後，女主角以站上風的上對下姿態，用勝利者口吻，對著氣喘噓噓的腿軟男友巧笑回敬說「要不要我揹你呀？」觀眾頓時所浮起的可能不是驚歎號，而是「這甘有可能？」的懷疑問號〈也就是說，誇張的手法，表現一定要超誇張，觀眾才不會信以為真！若是用了誇張手法卻不夠誇張，反而容易招徠Over promise的質疑〉。

不過這支影片之所以要消遣男生、討好女生，除了看出女性購物，向來是感性大於理性。也在於女權意識高漲，女性消費購買力提升的今天，用以爭取被男性所看輕女性的好感度。也運用戲裏登梯女上男下的畫面，替姐妹們一吐在現實社會與職場力爭上游過程中，被男性沉重壓抑的怨氣。潛意識裏，用的還是女性不想被男性束縛壓抑的心理。

所以女主角在片中的高調示威的旁白-「這種輕高，你懂嗎？」，就充滿了教「馴」男人的意味。只是諷刺的是，以產品支持點在片中均避重就輕，付之闕如的下，為何穿上輕高鞋，就能變成女人的「輕功鞋」，消費者還的確真的蠻難懂的！在支持點不清不楚之下，廣告即使站在女性這一邊，但在真正考慮購買時，還是會很難超越對LaNew的品質信任度！

而且看廣告輕步登梯的身輕如燕〈畢竟那只是靠緊湊的剪接所形成的輕快〉，真正危險的是，若有人真學著女主角穿著厚底的輕高麵包鞋，去爬九份的階梯，萬一根本沒想像中的省力，還爬得氣喘如牛，那更會讓廣告的行腳，變成自己的痛腳！

但與對手LaNew的超輕健步鞋及氣墊鞋廣告相較，阿瘦的輕高鞋廣告，至少不像沉悶無趣，又讓人昏昏欲睡的「鞋子解說型錄TVC」。而是用戲劇化的趣味去吸引注意，並傳達消費利益，雖然我看不出阿瘦的輕高鞋為何能夠輕高，但起碼在當今鬱悶的社會氛圍中，站在解除觀眾壓抑的角度，廣告除了叫賣，除了說教，還真是多可以有一些像這樣輕鬆的輕高....。

註：請點選LaNew超輕健步鞋〈安心亞蹓狗篇〉http://www.youtube.com/watch?v=M3MuUfZykCQ