文案達人唐崇達老師帶你看廣告

欲欣賞茶裡王濃韻(實驗室篇)TVC，請點選http://www.youtube.com/watch?v=KoL4gk_IVjg

【前言】動腦網路新聞的主編文奇，幾天前就統一茶裏王的濃韻系列，在廣告片的結尾消遣「每朝健康」三比八瘦身戰鬥營裏的「噗噗」與「咕嚕」的做法，來詢問我及幾位廣告圈裏總監對此廣告的看法，並寫成這篇文章，登在本週出刊的動腦電子報的網路新聞上http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=13244，我覺得內容寫的蠻不錯的，特此轉載在本部落格登出，與格友們分享:

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常常聽到許多人怨嘆：「如果我們是生在唐代多好阿，吃得肥肥的也沒關係。」相信大家都知道，有一句成語：「環肥燕瘦」，環指的是楊玉環，也就是唐玄宗的寵妃楊貴妃；燕指的是漢成帝的皇后趙飛燕。她們兩人最大的不同，當然不只是朝代而已啦，最重要的是她們的身材「差很大」。從成語裡一肥一瘦的狀況看來，楊貴妃真的是生對了時代，因為唐代的審美觀是愈肥愈好阿。

但生在現代的人，狀況當然不同，不要說皮包骨的排骨精正當行，現在還流行一種術語叫做「紙片人」，顧名思義就是瘦到像一片紙那樣薄的人啦。這樣身材的人，即使看來不健康，大家還是羨慕，因為現代人的審美觀就是要瘦，「腰瘦」就是美！

也因為這個減肥風潮，造成減肥商機盛行不衰，一片長紅。吃藥、針灸等減肥方法，只是基本功；動刀抽脂的，也所在多有。但對於某些既不想吃藥，又怕動刀的人，想必最直接想到的就是節食；只不過節食是一件非常痛苦的事，不僅讓你兩眼發昏、兩腿發軟；最扯的甚至聽說有位女性朋友為了減肥，因為長期節食，弄到內分泌大亂，停經三年……。

那麼，對於那些既不想要動刀，也不想吃藥，又不想節食，更不想運動，「卻想要變瘦」的人們，現在唯一解救他們的秘方，大概只有那傳說中能夠「吸油、切油、除油」的茶飲料了吧。

激烈廝殺 機能茶市場火紅

稍早之前，茶飲廣告通常都強調產品「香」、「回甘」等好喝的特色；但是，最近的茶飲料卻狂打「不只好喝而已」的功能。花太郎系列廣告我們已經探討過，每朝健康綠茶的系列廣告也不必說，最近又看到茶飲料界的一哥「統一茶裏王」，竟然也加入戰局，推出「不只好喝而已」概念的廣告。

台灣全部的包裝飲料市場量一年約有500億新台幣，而包裝茶飲料保守估計一年大約有200億新台幣，機能茶飲大約是20億。但照這個「勢面」看來，統一茶裏王以「濃韻」系列加入機能茶戰局，是不是暗示著「機能茶飲」的市場要擴大了？果不其然，茶裏王品牌經理謝鎮宇就說：「2009年的機能茶市場，大幅度成長。」據說將上看包裝茶飲料市場的15％，也就是新台幣30億。

統一茶裏王一直以來都是茶飲料市占率最高的領導品牌，根據2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫發現（調查2008年），茶裏王高居消費者最常購買茶飲料的第一名（21.5﹪），從量化的角度來看，茶裏王是每朝健康綠茶（3.9﹪）5倍強。想當初，黑松茶花綠茶還在娘胎中，蓄勢待發呢。

曾幾何時，茶裏王也不甘寂寞的，把手悄悄伸入機能茶飲的領域。廣告一開始是這樣的：一位帥氣的黑衣人，仿照湯姆克魯斯（Tom Cruise）在「不可能的任務2」（Mission impossible 2）與「關鍵報告」（Minority Report）裡的情節與造型，扮演一個想要侵入茶裏王總部竊取「秘方」的間諜。畫面一轉，到了一對年輕的儷人身上。

男的說：「想偷技術，哪有這麼容易？」

轉而又對女的說：「妳變苗條了！」

女的神秘兮兮的說：「噓！這是技術。」

然後就是旁白：「經過人體實驗證實，不必六週，兩週後就可以有效減少體脂肪之形成……」（顯然在諷刺每朝健康六週戰鬥營）

重點來了，畫面最後竟然出現一個，貌似每朝健康綠茶系列廣告的女代言人，她靦覥的說：「我會改喝茶裏王『濃韻』。」中間還有類似腸胃蠕動，發出的咕嚕——咕嚕聲出現。

明眼人一看就知道，茶裏王濃韻的廣告，除了推廣自家商品之外，主要的還是在諷刺對手，並且作出產品特色的上的區隔。茶裏王品牌經理謝鎮宇表示：當初之所以會推這個廣告，主要是因為今年的機能茶市場大幅成長，茶裏王為了搶占這個市場，特別推出「濃韻」系列，而主要競爭品牌就是每朝健康綠茶。

他說：「若以機能茶飲料市場而言，每朝健康才是領導品牌，因為他們的市占率在五成以上。」但茶裏王想要訴求的是，濃韻系列不僅「不添加」，而且還有「國家健康認證」。想要突顯的是，茶裏王與競爭品牌：每朝、黑松茶花或御茶園雙茶花之間，最大的不同與競爭優勢：健康沒有「副作用」。

另外，東方線上行銷經理李釧如表示：統一茶裏王身為茶飲料的第一品牌，面對機能茶趨勢大幅成長，在進軍前必先考量機能茶消費者主流的選擇取向。目前消費者主流選擇在於，深耕機能市場有健康認證的每朝健康綠茶，而茶裏王濃韻在產品力上也已取得認證。

此外，每朝健康被東方線上選為明日品牌之一，確實也讓作為領導品牌的茶裏王感到威脅。不過，若從市場看來，由於維他露旗下的兩大品牌：御茶園、每朝健康綠茶都闖出了一片天，而且分別佔了一般茶飲料與機能茶飲料的重要位置。根據2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫發現，2008年消費者最常喝的幾個品牌，維他露只佔一成左右，統一茶飲品牌則逼近五成。如今看來，維他露似乎有急起直追的現象，逼得統一不得不做出因應策略。或許，這也是統一沒有說的原因之一吧。

互別苗頭 茶飲廣告搶鋒頭

看完了市場概況與行銷人的意見後，我們再請創意人來為我們解讀，茶裏王濃韻這一則廣告的意涵。

文案達人創意事務所執行創意總監唐崇達就表示，茶裏王是領導品牌，在這一則廣告裡，對後發品牌的每朝健康綠茶進行諷刺，其實是不明智的舉動。因為，這樣的動作，反而有可能變成在替對手抬轎，承認對方品牌聲勢已讓自己寢食難安，而在競爭氣勢上造成"自消彼長"的傷害。

唐崇達認為：茶裏王或許是想要強調，他擁有跟每朝一樣的「效果」，卻沒有所謂「噗噗」的副作用，但問題是，會去喝機能茶的消費者，在意的是「結果」並非「過程」。換句話說，消費者並不在乎會不會「噗噗」，而是最後能不能「變瘦」。唐崇達說：「我是沒看到數字，不過茶裏王或許在市場上感受到威脅吧。」

不過東方線上的李釧如則認為，這也可以解讀為統一的市場洞察。換句話說，也可以說是統一看到了：消費者不喜歡那個「過程」，才強打這個點。直接說明產品特色，打擊主要對手，讓消費者能夠一下子就明白。

此外，台灣電通資深創意總監白世雄也表示：身為茶市場的第一品牌的茶裏王，面臨每朝綠茶的強烈攻勢，似乎有點自亂陣腳。最初茶裏王能夠勢如破竹的擄獲消費者的心，靠的也是一支支膾炙人口的好廣告。

白世雄說：「（茶裏王）第一品牌的自信在這一支廣告中顯的蕩然無存，試問香奈兒會去攻擊其它對手嗎？應該是不會！」他認為：第一品牌總是自信的走著自己的路讓人追隨。那為什麼茶裏王會處於如此劣勢了呢？因為競爭者比你先找到了答案。

不論如何，這究竟是一場「上駟下駟」的不平等對決，還是「棋逢敵手」的君子之爭，或許見仁見智。不過，茶飲料市場的競爭已經進入白熱化，並早已經跳脫領域——一般或機能茶——的區別，而不分特性互不相讓搶食市場。尤其，在這個減肥商機正紅的時代，照這樣看來機能茶飲料的市場，搞不好還會繼續擴大呢。