▲廣告人想搭時下的流行元素,來做為廣告表現的素材,這固可理解,但不該因為見獵心喜,避免創意表現空間被綁手綁腳,而故意對品牌的定位、價值視而不見,做出和原有品牌精神格格不入的廣告。像"麥當勞24小時外送,6萬元天天送"的SP,以最近當紅的電影「艋舺」做為素材,故意去模仿幫派兄弟的角色、動作及說話語氣的「猛呷篇」廣告,除了不見麥當勞向所強調的「友善與童心」,更讓許多家長擔心教壞囡仔大小,就算「艋舺」再紅再夯,幫派也不該是你麥當勞叔叔的派吧!?


 


欲看麥當勞(猛呷篇)TVC請點選http://www.mcdonalds.com.tw/Campaign_201005_Delivery/


 


    出門在外,突然內急,你最想去那裏上洗手間?


 


    我想大家這時最希望的就是抬頭望去,就剛好看到不遠處有金色M型拱門的「麥當勞」T壩店招了!


 


    為什麼呢?一在於乾淨、安心。二就算不點餐而來上洗手間,麥當勞也不會有人橫眉豎眼,拒人於千里之外的趕你走!


 


    這是為何麥當勞即使是一個品牌巨人(註一),但無論在那裏,在消費者看來,它都像是一個「可望可即也可親」的好朋友。


 


    當然這不全然是因為,麥當勞願意任勞任怨,又不收清潔費的任「有急自遠方來」的過客享受方便。


 


    而在於任何一個國家,「友善、自由、快樂、童趣」始終就是麥當勞力行不移的品牌價值。


 


    所以過往的麥當勞廣告,無論是搭任何流行的名人或事物,總不忘會讓人看到他們的微笑,歡樂、溫暖和童心(註二),也因此當麥當勞在片尾提出「I’m lovin’it」的口號時,才能打從心底的引人共鳴。


 


    所以有個品牌學家就說過,「品牌是藉由(廣告)贏取注意,散播感情,提出承諾,(在生活中)滿足顧客身體與情感的需求,久而久之,才建立起品牌忠誠。


 


    而這也是每個做廣告的人,在為品牌的產品及活動,從事創意發想前,都先該去想的一件事 - 品牌的定位、承諾、價值與調性是什麼?表現素材是符合,還是脫離,品牌一以貫之要累積堆疊的形象軌道?


 


    不過講歸講,這通常也是很多見獵心喜的廣告人,常為了突顯自己絞盡腦汁想出的好玩創意,不願被廣告定位所綁,而常故意充耳不聞、視而不見的地方。


 


    就像麥當勞這支以最近當紅的電影「艋舺」,結合網路的發燒流行語–「猛呷」,來為「麥當勞外送,6萬元天天送」所做的廣告,就讓人覺得和麥當勞的味道格格不入–如片子裏幫派兄弟的角色及說話語氣,加上推人一把的「霸凌」動作(你麥當勞要小朋友去學嗎?),與麥當勞以往暖溢人心的廣告,不僅如方枘圓鑿的不相容,更是不見「友善與童心」。


 


    縱然促銷廣告本身要有玩味,才會讓消費者因好玩而想去參與,但就算開玩笑,「黑道」也不該是你麥當勞的菜!因為那有違你的品牌價值!


 


    儘管麥當勞外送,並不會拒絕白道黑道、三教九流那個道的人,去得到這六萬塊獎金,就如同不會拒絕全世界任何一個人,去麥當勞借洗手間,但為了不要教壞囡仔大小,也為了避免助長時下校園青少年結幫成派,以強凌弱,以眾暴寡的風氣,這種「兄弟氣,混幫派」的素材,就算再紅再夯,你麥當勞叔叔還是忍忍吧!


 


    畢竟你麥當勞叔叔身穿的是逗孩子們開心的小丑裝,而非刺龍刺鳳加花襯衫…。


 


 (註一)  :麥當勞在全球120個國家,設有29,000家速食店。


(註二):如「教阿拉伯數字篇」http://www.youtube.com/watch?v=hhoLu-D1zwI&feature=related、「羅志祥篇」http://www.youtube.com/watch?v=95Mxq7wN2eg&feature=related

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