▲從頭到尾,藉著似有若無的電梯曖昧情挑,把產品名給唸了六次的「純萃。喝」咖啡,情節雖單調,卻不難看!只是當純粹的極致,到了近乎簡約,也會變得沉悶而無聊,甚至有些自命清高。這樣的演出,在冷藏咖啡的市場上,初期雖可能對於產品的區隔和知名都有幫助,但如戴上假面具般的冷調調性,對於產品的推廣,卻可能是劃地自限,深鎖自己的致命傷。


 


欲欣賞「純萃。喝」咖啡(電梯篇)TVC,請點選


http://www.youtube.com/watch?v=PoAaTTxMyMg



 


    影片裏的王經理,好熟悉 !


 


    讓我想起以前在想腳本或寫廣播稿前,客戶在工作提示時,常軟硬兼施,耳提面命跟我說:「記得喔!產品名,要在三十秒的腳本裏,至少給我唸三次以上,不然,哼哼,你的腳本就死定了!」


 


    其實別說唸三次,就算唸五次,文案人員也做得到!問題在於,通篇像跳針唱盤般,反覆唸著產品名的廣告,誰愛聽,誰又愛看?


 


    不過,這支從頭到尾,把產品名藉著似有若無的曖昧情挑,給唸了六次的「純萃。喝」咖啡,情節雖單調,卻不難看!


 


    因為不管咖啡純與不純,光靠著男女之間有沒有「純友誼」的話題,它都已輕鬆藉由「看咖啡,聊男女是非」,引君入甕,捲入觀眾,達到記憶「純萃。喝」品名之目的!


 


    帶有「性別顛覆」意味的「性挑逗」(如:我們也可以純粹吃個飯,或純粹....)及「性權勢」(如:你敢講出去就死定了!)對話,象徵在不純粹(代表其他咖啡競品)的意圖下,對於單純不染(代表「純萃。喝」),有所不為的堅持。


 


  也暗示消費者,當一個人內心有著純粹不移的咖啡信仰,也就不會被不純粹的咖啡勾引所誘惑。


 


    只是當純粹的極致,到了近乎簡約,也會變得沉悶而無聊,甚至有些自命清高。變成喝這咖啡的人有些孤僻、冷感、不近人情,甚至予人有些反感。這樣冷調的調性,在冷藏咖啡的市場上,初期雖可能對於產品的區隔和知名都有幫助,但對於日後產品的推廣,卻可能反而是深鎖自己的致命傷。


 


    就算「純萃。喝」能以單純的訊息,快速滲入觀眾腦海,建立品牌灘頭堡,但在品牌個性上的劃地自限與自我限縮,也勢將讓自己淪於少數市場,而很難於去挑戰味全貝納頌及統一左岸(註)。


 


    從廣告上看來,「純萃。喝」甚至還有點打帶跑,缺乏信心的味道,不然在影片的ending cut上,為何連製造商的企業品牌名,都不敢放入呢?


 


   在影片中像強迫症似的唸完六次的「純萃。喝」之後,我是記住了它。但該在什麼時候去喝它呢?「純。理髮」、「純。按摩」、「純。吃飯」、「純。聊天」、「純。交友」、「純。唱歌」、「純。上班」還是「純。搭電梯」…。


 


    唉,本來就是輕鬆愜意純喝個咖啡嘛,卻搞到要戴個正經八百的純假面具去喝咖啡,不累嗎?


 


(註)冷藏咖啡近年在國內咖啡市場中,以兩位數的成長率快速成長,市佔率以味全貝納頌居冠,統一左岸居次,兩者合佔冷藏咖啡市場的半壁江山。

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    文案達人唐老師 發表在 痞客邦 留言(1) 人氣()