文案達人唐崇達老師帶你看廣告

　　企業由人所組成。

　　人才的良窳，除關乎企業形象的好壞，也事關品牌的信任度。

　　特別是保險業，都是由業務人員站在面對客戶的第一線，人員的素質，就等同企業的門面。

　　所以近幾年，保險業的徵員廣告，幾乎都一兼二顧的，把徵人廣告當形象廣告在拍。

　　例如：富邦人壽的「我們在找會怕的人｣（註一）、南山人壽的「最佳業務員｣(註二)等，與其說是為了招募新血而做，不如說是藉此彰顯自家業務代表的人格特質與服務精神。

　　不過，光說自家人好，聽者可不一定就會如數當做寶！想讓閱聽者既注意又同意，最好的辦法，不是推銷，而是以「人性」燃起觀眾的同理心。在這點上，國泰人壽和富邦人壽的手法，可說都是同曲同工。

　　富邦人壽用的人性巧門是「害怕」。用來引起心理共鳴的素材是「賈勇搭雲霄飛車」。

　　而國泰人壽祭出的人性法寶則是「冷漠」。用來引發內心共感的畫面則是「雨天溫暖搭傘」與「自費買冰淇淋義贈小女孩」。。

　　在第一支的「雨天搭傘篇」片中，國泰人壽用一個男子，在雨天時傘壞打不開，卻無人搭理的冷漠與婦人好心搭傘的溫暖對比，是蠻能引起觀眾「世態炎涼，人情冷暖」的回憶與嗟嘆。特別是在廣告播出這幾天，恰巧陰雨連綿，更容易形成「同感放大」的效果，想起在雨天沒帶傘時，在自掃門前雪的都會中，有幾個人會義助我們，跟我們共撐一把雨傘？很自然的，就把觀眾情緒拉進來成為「雨天無助者聯盟」，站在同一陣線上。

　　但相形之下，另一支「義買冰淇淋篇」，用自掏腰包買冰淇淋，送給冰淇淋屢屢掉在地上的小女生情節，感覺就很像在做戲，而且有點在玩整人遊戲之感。不僅很難與觀眾的「街頭經驗」重疊（畢竟我們沒幾個人，看到別人一直猛掉冰淇淋，還會從地上把冰淇淋給撿起來的吧？），與「雨天搭傘篇」的暖溢感與貼近生活感也相去甚多，反而失焦變成有點像在搞笑。

　　影片後段，用立即變身的街頭徵人攤位來破梗，雖然有趣，但相對也畫蛇添足的擺明是在做廣告，等於告訴觀眾，剛才這一切都是自導自編自演的純做效果，一盆水就又把觀眾從感動中拉回了清醒的現實，讓前頭的感動舖梗，變得有些前功盡棄。

（所以同樣是徵人形象廣告，富邦人壽的「會怕的人篇」，用點到而不點破，讚譽人而不當場拉人的比喻手法，讓觀眾細細咀嚼的方式，反而是比較高明的）

　　何況影片煞有介事，但卻不是真事。目的是徵人，但情節又非真人。既非徵人真事，也非真人徵事，徵而不真的後果，即使再好笑，再裝的像路邊偷拍，看來都也有點假。

　　這也是國泰這兩支片子，讓人感覺好壞參半的原因–想找溫暖的人，立意固然很好，但若用「好笑一籮筐」的手法，把送暖及樂於助人的人當傻瓜整，或才點出人性，就又迫不及待就擺出一副稱斤論兩的攤位生意經，那就有點弄巧成拙而失之輕佻與猴急了！

(註一)

(註二)