▲面對反對,有時化解阻力,最好的辦法,不是說對方不對,而是先加入反對,也加入他們的詞彙。Volvo找來叛逆不羈的彭于晏代言,反其道而行的冷言說出 :「Volvo不是我的菜!」本質上,就是為了吸引注意,不按牌理出牌,用反對化解反對的「逆向文案策略」。


  






  找名人代言,幫品牌加持也加值,向來是廣告主及廣告商的最愛。





 





  像Volvo在三年前,用氣質美女張鈞甯代言,一個人駕著車,打開車窗,聽著蕭邦夜曲,在海邊道路上兜風,顯現出經濟與個性獨立的都會女子,自力自在,樂在其中的一面,搭配「我要,我自在!My Volvo 40」口號(註一),不只很成功的打開輕熟女的用車市場(廣告後,S40車主,女性高達近七成),年輕朝氣,也一洗過往的Volvo,只是一部老成持重的「醫生車」形象


 


 





 


   同時也激勵volvo想如法泡製,以年輕藝人代言,來切入輕熱血(年輕熱血)用車市場的企圖。





 





  不過要桀傲不遜的年輕世代,認同印象中,內斂保守的volvo「大叔車」是一部熱血,在接受度上,最大的問題是,常會招來嗤之以鼻的奚落與懷疑。





 





  但從品牌溝通策略來說,面對反對,有時化解阻力,最好的辦法,不是針鋒相對,或說對方不對,而是先加入反對,也加入他們的詞彙。





 





  Volvo找來叛逆不羈的彭于晏代言,就是來扮演心高氣傲,冷眉冷語看Volvo的「年輕反對黨」。有別於一般代言者,對於代言產品的讚譽有加,反其道而冷言說出:「Volvo不是我的菜!」的開場,本質上,是為了吸引注意,用反對化解反對的「逆向文案策略」。不按牌理出牌,反而具有化解廣告都說自己好的觀看心防,引人想往下一窺究竟的作用。


 


  同時也可為彭于晏自己真實生活中開的車是Audi A3,卻又替 Volvo S60代言,所可能引來的質疑,先自圓其說。 

 

  從外型打量到性能試駕過程中,為了品牌年輕化的轉型,旁白刻意加入許多投年輕人所好的用語,如:「裝狼喔!」、「好煞!」、「你會不會太爽?」,雖有著對什麼人,講什麼話的設計與用心,但也失去了Volvo往日給人的「成熟穩重紳士」形象。看起來倒像是流理流氣的「輕浮痞子」在開的車,這樣的改變,對以安全品牌著稱的Volvo會是112?還是兩面落空?只能說是玩的賭注不小!但既有著張鈞甯S40叫座轉型的案例在前壯膽,就像彭于晏坐上駕駛座所說的:「不過就試試。」倒也沒啥理由不放膽踩下油門去乘勝追擊。


 



 




  片中找隻如《家有賤狗》的牛頭梗來當綠葉配戲,既能傳達愛耍屌的男人視玩車為獵物」的意味,也因鬥牛梗本身所具有的「鬥犬」特性,而讓全片更充滿對決的張力。同時也能避免全片淪為彭于晏一人自言自語、乾而無味的獨角戲,還算蠻有「梗」的。





 





  只是試「玩」車後,彭于晏下車後,為了湊諧音對句,對著鏡頭所講的「Volvo不是我的菜…但我愛!」,就讓人覺得怪。既不是你的菜,卻又愛,難道是說Volvo
60
不適合當主菜,只能當配菜? 或你雖不是我的菜,但咱們可逢場作戲玩一玩 ?若是無魚,蝦也好的被人當剩菜撿,那又情何以堪 ?


 




  同時相對於開場時語氣上的臭屁,近乎不屑一顧,到最後卻轉為180度的的下跪臣服,立場轉變也太快,好像有點人格分裂。感覺前面是雷聲大的在塑造對決的骨氣,到後面卻因為拿錢手短,而不得不俯首聽命,跟急著賣車的廠商輸誠拍馬屁(這地方又看到Volvo的安全牌個性了)。不僅有失英雄氣概,也不太像覺得東西不錯,但嘴巴猶不肯服輸的年輕人!若講的是「Volvo不是我的菜…但值得你Try!」,那至少還比較像時下年輕世代,內心是欣賞,卻又有些嘴硬的傲氣。並維持首尾一貫的語氣。


 


  但即使Volvo到底是什麼菜,引起見仁見智,有賞有諷的異論,整體來說,Volvo 60彭于晏篇,還是瑕不掩瑜的。

 

  因為從品牌想破除消費者積習已久、入木三分的成見,在產品包裝與演出手法,都要與過去分道揚鑣的這點上,這支廣告,起碼讓人看到了,Volvo 敢反對、顛覆自己的勇氣。




 


(註一)請看Volvo S40張鈞甯篇



 

 
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